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企业|三只松鼠：营销鼠“过冬记”( 二 )

零食事件洽洽食品三只松鼠松鼠营销品牌问题观点评论产品消费者章燎原


特别是作为“天花板”本就不高的零食消费赛道 ， 品牌想要持续赚钱 ， 单一依靠营销手段肯定是不行的 ， 没有风险把控能力和感知力的营销更是死路一条 ， 一家企业终归到底还是要拿产品说话 ， 靠赢得好口碑而非恶名去占领用户的心智 ， 进而不断地创新 。
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“高端品牌”实为贴牌生意
事实上 ， 三只松鼠营销频频翻车本非偶然 ， 因为相较于洽洽食品、甘源食品、盐津铺子这些自建生产基地的品牌 ， 三只松鼠则采取的是OEM模式 ， 即交由代工厂生产然后再贴牌 。 此外 ， 还有良品铺子、来伊份等品牌也采用的是这种模式 。
当然正是因为三只松鼠选择的是OEM这种模式 ， 因此不免为品牌埋下了一定的潜在风险：品牌对品控的话语权较弱 ， 有可能会出现食品安全不达标等方面的问题 。
梳理三只松鼠此前被媒体曝光的食品安全问题——
2018年 ， 三只松鼠代工企业之一的杭州鸿远食品有限公司就因生产、销售不合格的松子 ， 被杭州市萧山区市场监督管理局罚款5万元 ， 据爱企查APP显示 ， 该企业还多次因环保问题被环境保护局处罚 。
企业|三只松鼠：营销鼠“过冬记”
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另一家代工企业——海之最食品（武汉）有限公司 ， 于2019年4月受到湖北省市场监督管理局的处罚 ， 原因是该公司所生产的“海之最钢琴蛋糕”和“圆满小蛋糕”的丙二醇抽检不合格 。
2021年年初 ， 有消费者向媒体反映三只松鼠的紫薯花生生产日期超前 ， 对此 ， 官方给出的回应是消费者买到的是假货 。
同年中 ， 市场监管总局《关于20批次食品抽检不合格情况的通告》中显示 ， 三只松鼠开口松子相关指标不符合食品安全国家标准规定 。
企业|三只松鼠：营销鼠“过冬记”
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同年末 ， 又有消费者投诉三只松鼠坚果发霉变质；甚至还有消费者表示 ， 收到的零食礼包中有一只活仓鼠及排泄物 。
而在第三方投诉平台黑猫投诉上 ， 截至2022年1月24日 ， 有关三只松鼠的客户投诉就高达1864 ， 且大多数问题集中在食品安全方面 ， 诸如发霉、变质、吃出各种异物（生蛆、毛发、塑料制品、虫子）、水果罐头生虫、岩烧土司发绿等等一系列问题 。
企业|三只松鼠：营销鼠“过冬记”
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图片来源：黑猫投诉平台
不少从业人士表示 ， 三只松鼠频繁地出现问题 ， 很大程度上就是因为采用这种“代工+贴牌”模式 ， 尽管相较于自建工厂OEM显得更“轻” ， 但这让品牌方无法完全掌控产品质量 。
食品安全事关重大 ， 当生产让位于渠道（创始人章燎原强调“SKU做减法 ， 渠道做加法”：SKU做减法 ， 即聚焦坚果等优势业务线；渠道做加法 ， 摆脱对天猫、京东等电商平台的依赖 ， 拓展线下布局 ， 一是自营的投食店 ， 二是加盟的联盟小店）时 ， 便有可能暗生风险 。
在零食这个行业里 ， 要想树立起品牌的核心竞争力 ， 要么做强品质 ， 要么用物美价廉的手段争夺大众市场 。 但选择走高端路线的三只松鼠 ， 却似乎并没有表现出做好源头管理的心思和能力 ， 这或许是其在产品品质、物流存储等方面处于被动角色的原因 。
对于三只松鼠而言 ， 如果未来仍无法把控生产、加工、仓配、物流等全链条 ， 这意味着品牌不存在真正的经营壁垒 ， 换言之 ， 这与其他“零食集合店”并没有本质区别 。 更何况 ， 质量隐患一直也是悬在三只松鼠头上的一把“达摩克利斯之剑” 。

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