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产品、物流、传播全链路出现问题 ， 三只松鼠怎么了？
本文作者氢小妹 ， 全文3700字 ， 读完约需要3分钟 。
近几个月来 ， “网红”零食品牌三只松鼠被曝出食品质量出现问题、邮包惊现仓鼠、营销广告翻车等事件 。
这几乎涉及了一个零售企业从产品到物流、再到传播的全部环节 。 而在面对种种问题之时 ， 公司除了频发道歉信之外 ， 似乎也没有看到拿出更好的改进方案 。
作为一个成立近10年的休闲零食品牌 ， 三只松鼠在创始人章燎原超强营销能力 ， 以及早期电商流量红利之下 ， 不仅在市场份额上站稳一席之地 ， 更在2019年7月成功登陆创业板 ， 成为“国民零食第一股” 。
尽管在过去数年里 ， 三只松鼠也曾发生过几次危机 ， 但整体上讲 ， 似乎从未像今天这般如此集中过 。 加之经营层面上的滞长、口碑下滑 ， 以及在资本市场中被机构抛售等等 ， “营销鼠”如何“过冬” ， 目前还不好说 。
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“审丑营销”被反噬
这段时间对于三只松鼠来说 ， 可谓是多事之秋 。
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原本以为在“眯眯眼模特”事件之后 ， 三只松鼠算是安全地度过这一关 ， 但没想到的是 ， 此前涉及性暗示的安全套辣条、乱用红领巾元素做营销海报等事件又登上了热搜榜 。
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【企业|三只松鼠：营销鼠“过冬记”】尽管安全套辣条发生在2016年 ， 乱用红领巾元素发生在2019年 ， 但随着“眯眯眼事件”的热议这些旧账再被网友扒出 ， 这也看出——
一方面 ， 尽管过去数年里三只松鼠遭遇了一次又一次的营销“翻车”事件 ， 但从结果来看 ， 这一品牌对自家宣传物料的审核始终都未见真正重视起来；
另一方面 ， 不少像三只松鼠这样的品牌商家为了“玩梗”或者蹭热点 ， 在营销方面没有基本的底线意识 ， 愈发引起了广大网友的厌恶 。
创意营销作为一种商业行为 ， 是品牌传递产品信息、满足消费者需求 ， 让消费者了解该产品进而购买产品的过程 。 然而眼下 ， 不少品牌为了快速博出“破圈”效应 ， 竟然开始玩起恶俗恶意营销 ， 这不仅是在挑战公众底线和社会伦理 ， 更会对品牌本身形成反噬 。
比如哪吒汽车利用工作群内讨论“是否邀请吴亦凡做品牌代言人”来拉流量 ， 后被细心的网友扒出在该事件发生前一天 ， 哪吒在官方微博打出一条“与智为盟、高能预警 ， 明日有大事发生”的文案 ， 并配图“明日头条已预定” ， 因此引发了恶意营销的评价 。
再如全棉时代一款湿巾产品的宣传视频 ， 一名年轻漂亮的女子被一男子尾随跟踪 ， 随后女子拿出全棉时代湿巾快速卸妆 ， 立刻变成一副男性面孔吓跑跟踪者 ， 背景还配有呕吐音效以及字幕“呕……”不少消费者在看到这个宣传片后纷纷表示不会为侮辱女性的“创意”买单 。
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推动恶意营销的驱动力 ， 无外乎就是利益 。 然而事实上 ， 市场和社会是两个不同的价值评价领域 ， 有些商业营销手段确实可以吸引眼球和流量 ， 但如果忽视了社会伦理和公序良俗 ， 最终会搬起石头砸自己的脚 。
有些企业创立之初 ， 尝到了“会营销”的甜头 ， 擅于火中取栗 ， 通过博取眼球出位 ， 宁愿“黑红”也要红 。 但现如今 ， 这条路越来越走不通了 ， 三只松鼠们应该明白 ， 考虑公众的感受和接受度 ， 考虑社会的公序良俗 ， 终将影响企业能走多远 ， 甚至是生与死 。
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