曾经有人问罗永浩，为什么他每次演讲都可以这么激情澎湃，难道他就没有情绪低落的时候吗？
罗永浩的回答是，每次当他要演讲前，但是情绪低落的时候，就会找一个没人的房间，在里面做出在兴高采烈的时候才会做的动作（比如手舞足蹈，哈哈大笑），短时间内心情就会好起来 。
这里面涉及的是行为心理学的一个理论 。
一般人认为，认知影响情感，然后决定行为 。但是其实，我们人体是可以把这个过程反过来，也就是我们的行为同时也影响认知和情绪 。比如在老家的时候，老人家说穿红色衣服出门，心情会特别好，容易遇到好运气 。
曾经有一个心理学实验，研究人员把捐钱的信息，放在两个不同地方，一个是手扶梯出口的旁边（就是一般放垃圾箱那个地方），另外一个放在手扶梯出口头顶（就是客人稍微抬一下头就可以看到） 。
结果发现放在头顶的捐钱信息获得的捐赠比出口旁的信息多出好几倍 。这里的原因是客人在看手扶梯旁的信息的时候，眼睛是左右扫的，这样在潜意识里和摇头类似，会默认产生拒绝的认知 。而放在头顶的信息客人抬头看，这样和点头类似，默认产生赞成的认知 。
类似地，我们会通过自己喜欢的品牌人设来进行自我认知 。
比如一个球迷刚刚开始足球，就发觉自己喜欢上了利物浦这个球队，也搞不清楚为什么，然后慢慢才发现这个球队的性格是韧性足，有血性，也比较朴实低调 。然后他就认识到自己是一个这样的人 。
同理很多男生一开始也不知道自己为什么会喜欢上某个女孩，但是在相处之后发觉女孩的性格是开朗，有活力的，才知道原来自己喜欢开朗有活力的异性 。
所以回到一开始的问题，在消费升级的时候，消费者会喜欢小品牌的原因，是很多时候他们在大品牌里面找不到自己想要的人设 。
比如很多消费者在服饰和家居品牌中，找不到冷淡极简这个人格，而MUJI在刚刚进入大众市场的时候，刚好就满足了这部分消费者 。
消费者在购买和使用独特人格的小品牌过程中，逐渐发现它们是这样的人，于是甚至产生了新的认知，也就是极简主义 。
再比如花点时间，给消费者带来最大的自我认知价值，就是通过每周一束主题花提醒它的顾客世界是美好的 。
总的来说，在这轮消费变化里面，消费者通过独特人设的小众品牌，进行自我认知，并不断提醒自己是怎么样的人（独特，不随大流，热爱生活等） 。在品牌人格里面加入这些元素，并通过营销不断放大，更加有机会赢得消费者 。
总结
我们这次从产品的外在价值不同维度的框架解释了这轮消费者行为的变化 。不论是“消费降级”还是“消费升级”，其实都是对现象的描述 。
根本的变化在于，由于主流文化价值观的变化，消费者对产品的社会地位价值感知不那么敏感了 。取而代之的是，另外几个维度感知的加强 。
回到我们常常在网上看到的对消费变化的描述，大概可以做以下分类：
不重品牌重品质，追求性价比 （社会地位价值下降）
消费个性化，追求小品牌 （自我认知价值提升）
追求多元化娱乐休闲体验 （体验价值提升）
注重生活细节，消费垂直化，细分化（社交价值提升）
愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价 （情感价值提升）
我们在做产品和营销的时候，可以把重点放在这四个产品无形的价值维度上，就算抓住了这一轮消费变化的根本 。
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