蓝蓝|从小鹿蓝蓝同名动画看第二品牌孵化策略
责任编辑：Demi
《制造业品牌新思路》第三期
近日 ， 三只松鼠旗下婴童零辅食品牌小鹿蓝蓝正式官宣 ， 其同名IP动画《小鹿蓝蓝》将于8月25日在芒果tv首播 ， 计划年底登陆央视 ， 未来还会在更多的平台上进行投放 。 据悉 ， 该片作为国内首部以婴童食品品牌IP形象为原型创作 ， 由松鼠娱乐动画团队倾力打造 。
含着金钥匙出世：赢在婴童食品起跑线
在中国 ， 2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿 ， 随着二胎政策的深入 ， 预计未来我国的儿童数量还将持续增加 ， 对应的儿童零食市场将大有可为 ， 儿童零食市场将成为休闲食品市场新的发力点 。小鹿蓝蓝诞生时 ， 正值母公司三只松鼠成功跻身“国民零食第一股”、步入第二发展阶段 ， 品牌体系成熟、团队战术娴熟 ， 小鹿蓝蓝、养了个毛孩等子品牌分别切入婴童食品、宠物食品等多个赛道 。 其中 ， 小鹿蓝蓝自成立以来表现优异：2020年6月19日上线 ， 上线22天夺得宝宝零食行业销量第一 ， 上线55天日销破百万；2020年双十一实现销售超1,811万元 ， 位居宝宝零食行业第一；连续9个月稳居全网宝宝零食销量第一；成立一周年时 ， 小鹿蓝蓝总销售额达到3.39亿元 。
【蓝蓝|从小鹿蓝蓝同名动画看第二品牌孵化策略】
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切入细分市场：依附电商嫁接流量
根据华映资本的估算 ， 儿童零食市场规模在2023年有望达到210亿美元 ， 约合人民币1500亿元 ， 再加上500亿元的辅食市场 ， 整个婴童零辅食市场规模可超过2000亿 。面对如此有潜力的庞大市场 ， 小鹿蓝蓝选择从宝宝零辅食这一更加细分的赛道切入 。 关于原因 ， 三只松鼠首席设计师、小鹿蓝蓝负责人李子明表示 ， “我们希望宝宝可以从更小的月龄阶段开始接触到我们的产品 ， 并在之后的成长过程中都可以有匹配的产品 。 ”这不只是建立了专业品牌心智 ， 更是将做长期畅销品的战略落实到中短期行动 ， 基于已有的集团品牌流量 ， 对消费者塑造一个长情的成长伙伴形象 。
通常来说 ， 孵化“第二品牌”比首次打造品牌容易 ， 毕竟资金、资源、有经验的团队都是现成的 。 但事实是 ， 绝大多数企业在成功打造第一个品牌后 ， 很难复制出另一个成功的品牌 。 多数品牌选择对新一代消费者进行年轻化营销 ， 不断提出“品牌年轻化”来迎合年轻人的喜好 ， 尽管有AI、大数据技术加持协助 ， 仍然很难把品牌的年代印记去掉 。 随着信息技术的发达 ， 信息日趋碎片化 ， 品牌很难再用年龄的定义去理解新生代消费者的思维 。 比如 ， 有数据显示00后已经早早理解“三十而立” ， 并在为即将到来的年纪做各种经济储备 ， 甚至已经在创投领域崭露头角 。
反观娃哈哈 ， 为什么尝试了几次二创品牌都没有成功？尽管从Kellyone的产品线来看 ， 对年轻人“投其所好”的趋势十分明显 ， 并在跨界联名营销等方面做了不少探索 ， 但过了“渠道为王”的时代 ， 还能用所谓的“当年的年轻”去了解他们的消费观吗？
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敢想敢做：打好基本功就上位
一个品牌能够横空出世 ， 一定是做好了基本功 ， 同时抓住了时代的风口势能 ， 三只松鼠就是典型 。 有三只松鼠在前 ， 小鹿蓝蓝自然能充分地“扬长避短” 。首当其冲是以IP延展品牌 ， 小鹿蓝蓝除了打造蓝色小鹿IP形象外 ， 还在视觉、包装、内容等各方面高度一致、强化触达 。推荐阅读
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