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王鹏|卖新房，阿里字节能比贝壳安居客强吗( 四 )


前述房企营销负责人认为，目前还没有哪家公司能成熟地从线上获得规模可观且有实际意义的流量，并将其真正转化为交易。贝壳打造互联网平台科技多年，但也还没有完成基因蜕变，更多是将其在线下也能触达的客流转移至线上，而非反过来。
正因为行业整体上还没实现稳定的线上引流，所以开发商才更看重线下的流量。这也是为什么新入局者58安居客、易居天猫等玩家现在铺线下的原因。
但要打造线下二手房业务需要花时间，没有捷径。在规模上，贝壳目前仍然占优势。
据安居客招股书，其聚焦新房业务的“爱房”2020年交易总量653亿元，易居一手房承销总额4056亿元，与贝壳的1.38万亿元不在一个量级。
目前，两个平台不仅缺乏线下经营能力，其线上平台搭建也存在问题。
采访人员发现，在他们各自的主要对客界面，安居客App和淘宝上的天猫好房频道中，都还没有实现将新房客户导向中介经纪人。
用户点击“咨询”后，对接的是楼盘案场的销售人员。这个环节经纪人的缺失，既意味着平台向其旗下门店的赋能有限，同时也正应了房企营销人士所说，线上流量没有被固定下来，引向交易。
除了规模和二手房经营能力，新房渠道竞争还有一项重要的竞争要素：钱。
行业里有不少规模不大的平台，是靠烧钱维持生存的。对房企，他们容忍较长的回佣周期来维护关系，换取长期合作。同时，平台不会把回佣慢的冲击传导给二级中介，他们会自掏腰包垫付佣金。通过垫付，回佣周期不但不会拉长，甚至能缩减为0或负数，即在交易一完成就立刻付佣，或在交易前就提前预付。由此来吸引二级中介。
这种玩法是在用烧钱换取时间，等待着平台规模发育到一定门槛，再步入正常轨道。但受访开发商和渠道人士说，这种模式到目前为止，成功的案例非常罕见。常见的是平台烧光后倒下，再出现新的平台重蹈覆辙。
平台或直营 两种商业模式天然局限性无论是较为成熟的先行公司，还是新进的挑战者，所有选择平台型商业模式的公司都面临一些统一的难题。
上文提到，平台需要可观的规模来赢得与开发商谈判的筹码。但只有规模或许还不够。如果没有自营品牌，只有投奔来的联盟者，规模就只是空中楼阁。
联盟入驻平台的这些品牌很难有什么忠诚度可言。朝秦暮楚是一种常态，二级中介公司和门店会视哪里的条件更好而持续流动。即使平台能控股掌握一家二级中介公司，但若这家中介以加盟模式为主，其对末端门店的掌控力仍是比较薄弱的。
因此，如果一家平台下的联盟者比例太高，它对开发商的谈判能力并不会随着规模增加而有显著突破。居理买房COO张超认为，“这种平台没法以不合作来牵制开发商。因为开发商心里明白，如果真不合作了，该平台旗下的联盟者们可能很快会改换门庭，还继续卖这家开发商的房子。”
这就要求平台加大自营品牌门店的投放。但此处的悖论是，任何平台若想快速扩张规模，恐怕都绕不开联盟这条路。自营门店的扩张成本投入大，扩张速度也慢。
因此平台面临两难处境，如果不做联盟，平台规模上不去；如果做联盟，又可能稀释自营能力，规模做大了也发挥不了优势。
平台模式的另一个固有缺陷在服务质量上。
任何平台的管理能力都是有限的，规模扩张的边际效益会逐渐递减，直到触及瓶颈或天花板。随着其它对手涌入，竞争会很快进入第二阶段，从规模竞争转向服务品质竞争。
但平台扮演的角色本质上是分包商，在整个业务链条上，它基本只参与前半段，把房源交给二级中介工作就结束了。链条后端中介与客户如何互动，某种程度上对平台来说是一个黑盒。

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