当下，品牌营销的“品”与“效”逐渐融合相互渗透，母婴产业的用户特质决定以内容为王的营销升级是大势所趋 。在近期巨量引擎和母婴行业观察联合打造的专题公开课中，巨量引擎引流广告负责人周健宇就品牌如何在抖音做广告和内容，提升母婴客户的营销效果等进行了干货分享：
1、母婴行业线上流量采买趋势
母婴行业线上流量的采买趋势在近几年发生了翻天覆地的变化，从之前通过OTV广告、楼宇广告等去做品牌曝光，到现在也会侧重社区垂直类媒体，包括小红书这样的种草场景 。母婴客户在抖音上的营销方式也从传统的曝光，到种草获取用户青睐，到现在由于疫情等因素，品牌开始对营销有一些效果的评估 。
从广告市场和电商环境来看，母婴行业的流量是从蓝海到红海，竞争逐渐变得激烈，但也有很多母婴客户在这里面尝到了甜头 。
很多母婴群体，他们的消费是一个漫长的过程 。从没有宝宝到有宝宝之后，对于母婴产品的选择是非常多样化，同时是非常谨慎的 。母婴商家要用十几年的时间教会母婴用户，相信自己的产品和品质，但是很多的母婴客户没有这么长时间的积累怎么办？这时抖音是一个非常好的营销场景 。
新消费对母婴细分市场的影响
首先我们看一下母婴行业中销量最高的童装行业，他们一直都是母婴行业的资源巨头，并且也有非常多的线下经销商，线下份额远超过电商，他们的利润空间很充裕，同时也是央广和OTV广告的常客 。他们可能对于电商的诉求会很多，但是绝不会像一些细分市场这么多 。他们的资源足够雄厚，不需要这么多的营销，就有非常大的规模，但是也会做一些品牌曝光的玩法，所以可能对品牌的需求更大 。
另外一些奶粉品牌，像我们所熟知的贝因美、美素佳儿，都在用非常长的时间用非常好的品质，非常好的卖点等，在消费者没有这个需求之前，就已经潜移默化的进入到他们的视野当中 。所以说奶粉品牌更多是凸显它种草的价值，用尽全力的找卖点，找自己的价值锚，同时这种客户竞争意识很强烈，他会想着全渠道铺量、买量，不管是品牌曝光还是种草，他都要 。所以奶粉客户在抖音很早就尝试过了内容营销，也就是我们所说的带货这种模式 。
同时在19年到20年之间，母婴细分市场发生了很大的变化 。很多孕产妇用品，像袋鼠妈妈、红色小象等开始在抖音做营销，这种品牌做的就是纯效果的评估，花钱要带来效果，不是单纯要曝光 。所以这种品牌会以一个非常痛点的视角去切入抖音市场，比如主打滋养或者主打精细化人群 。这种产品转型较快，同时他们对于整个市场也是切的很准 。
细分市场的商品，真正的阵地放在天猫、京东，或者是海淘等跨境电商，不会在抖音直接做卖货，但是他们会把抖音作为拉新和增量的核心渠道 。
线上营销思路的转型
很多客户都伴随着从品牌营销到效果营销的转型 。在线下线上市场份额大概3:1的情况下，线上的市场竞争逐渐变得白热化 。
现在品牌想在电商平台内部拿到流量，难度比较大，因为现在巨头垄断，同时新品类的市场，本身的受众和粉丝也没有那么多 。这时候我们就需要找到自己额外的流量出口或者流量洼地 。
经过2019年的探索，抖音母婴类目的内容营销和广告影响在今年实现了小规模的爆发 。传统的品牌客户可能在曝光上，也就是我们的开屏广告上投入的营销精力是最多的，其优势是很多内容营销所不能及的 。但是也有很多人会尝试内容营销，什么叫内容营销？就是用养号养达人带货的形式宣传产品 。
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