然而到今天 ， 拥有“健康”产品仅仅是创建品牌的起点 。尤其是近年来 ， 具有“健康”概念的产品被大量推出 ， 导致“健康”概念正失去它的独特性 。要想真正赢得竞争 ， 认知概念应该更进一步 。
这就如同竞技场上的淘汰赛和决赛 ， 入围淘汰赛仅是参与竞争的门槛 ， 离最终的胜利依然遥不可及 。
还有一点不容忽视 ， 今天的消费者在一轮又一轮的食品安全事件中总结出了自己的经验 。他们在选购商品时 ， 会主动去看产品的生产日期 ， 糖的含量等 。这让那些“不健康”的品牌很容易被识别出来 ， 并且被永远纳入购物“黑名单” 。
在高度发达的商业竞争中 ， 那些市场欺骗行为无法再糊弄消费者了 。因此对于企业而言 ， 除了提供健康的产品之外 ， 已别无选择 。因此也不难发现 ， 提供健康产品的品牌仅是参与市场竞争的基本门槛 。
二、其次是“健康”概念过于空洞化 。概念空洞化在传播上会带来两个严重的问题
【如何做品牌定位 品牌定位有哪些】第一个问题是无法达成统一的共识 ， 从而引起认知上的混乱
在下棋的时候 ， 如果双方没有统一的象棋规则 ， 就无法下棋 。由此得出 ， 意义不能共有的人之间是不能通过语言沟通的 。
语言哲学家将语言分为“理想语言”和“日常语言”两类 。我们在日常生活中使用的语言叫“日常用语” 。在市场营销中如果也将使用语言 ， 分为日常用语和理想用语 ， 那么日常用语就是“消费者语言” 。
理想语言通常指的是行业语言 ， 并不是大多数人们所共有的 ， 而是只在自己的领域上共有的孤立语言 。哲学家维特根斯坦认为 ， 应该打造“一个单词只对应一个含义”的语言 ， 它能够解决语言上的混乱 。
“健康”、“有机”等概念属于哪类词汇呢？我们通过真正的案例来找出答案 。
今天 ， 消费者对“健康”概念的理解已经超越了对“食品安全”的简单渴望 ， 它已经演变或具备多层含义 ， 包括心理健康和生活方式 。企业不禁要问 ， 消费者对“健康”的理解到底是什么？我们看两种情况 。
第一种情况 ， 在同一品类 ， 时间影响了人们对“健康”的理解 。
拿瓶装水市场来讲 。第一阶段 ， 瓶装水诞生 ， 消费者的顾虑在于瓶装水能否过滤干净 ， 干净即健康 。此时 ， 诉求“27层净化”的乐百氏被定义成健康品牌；第二阶段 ， 当消费者不在担心水质卫生问题时 ， “补充矿物质”被看作是健康的表现 ， 康师傅在“矿物质水”上进行探索 ， 他被消费者定义成健康品牌；后来 ， “弱酸性水”被农夫山泉定义成健康 。层出不穷的概念 ， 下一个涌现出来的健康品牌是谁？
由此可见 ， 时间重塑了人们对健康的理解 。不同时间 ， 人们对健康的理解不同 。今天与昨天不同 ， 明天又会有所差异 。健康也许意味着卫生 ， 也许意味着含矿物质 ， 也许意味着天然 。认知混乱不堪 ， “健康”也失去了被占据的价值 。
我们看到很多食品饮料品牌正在“健康”概念上下功夫 。健康可乐、健康冰淇淋、健康白酒、健康茶饮料等等 。越来越多的品牌加入“健康”阵营 ， 导致健康概念越来越平凡无奇 。
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