犀牛娱乐原创
文｜方正 编辑｜夏添
一朝清朗，万象更新 。
苦饭圈久矣的文娱界，终于在2021走到了被整肃的节点：以“清朗行动”等多项监管政策为锚，官方数次下场重拳整治饭圈乱象、劣迹艺人、娱乐圈种种沉疴等 。摆在品牌方面前的，是一个被净化过的文娱营销环境 。
另一边，各文娱平台内容开发、创新滚滚向前，品牌方施展品效合一的内容营销更方便、成熟 。一切在表明，我们可能迎来了一个更健康有序的“新文娱时代”，而品牌方，则站到了追逐文娱新风的营销“新起点”之上 。
“清朗”让文娱圈焕发了新气象，特别在微博，艺人们发博传递正能量，热搜话题对明星作品的讨论取代了过往的八卦轶闻，饭圈粉丝互撕、为自家哥哥争代言乱象也从品牌圈消失 。且品牌方同时看到，微博仍是那个“不可或缺的娱乐阵地” 。
这些天正值微博赴港二次上市、备受行业瞩目之际，但犀牛君特别关注的是他们月初举行的一场“2021‘不止为热爱’微博文娱营销推介会”，会上多位领导发言都提及了新文娱时代的营销心得，诸多干货有着启迪营销行业的引领价值 。
受此启发，犀牛君也试着用微博案例抛砖引玉，盘一盘这个万马奔腾的新文娱时代究竟“新”在哪里，而品牌方又能借势玩出哪些新的营销玩法？
明星回归“作品为王”
给品牌美誉度加保险
新文娱时代第一个特点是去饭圈化 。
告别了饭圈不良行为的微博，如今已难再见到粉丝团控评、拉踩、打投哥哥的身影，如此，因粉丝行为伤及明星“正主”的事再难发生，有助于明星们路人缘回升、稳固其商业价值 。
但去饭圈化不等于去娱乐化 。尽管平台上饭圈玩法消失，但并不妨碍很多明星积极在微博上分享生活日常、给粉丝们传递正能量的娱乐，进而有几率赢得品牌方青睐 。
比如，张艺兴@努力努力再努力x 中秋节就在官博发布了一段节日祝福VCR，并说他爱吃的是五仁馅月饼，带动整个五仁月饼品类声量；歌手@吴克群 日常爱在官博上分享音乐知识给粉丝，@吴磊LEO 和杨千嬅@楊千嬅 最近一个在学粤语，一个操练起上海话，还有比这几位更合适的课程品牌代言人吗？
还有些明星爱把正能量传递给粉丝 。歌手@卡布叻_周深 会在官博鼓励粉丝学习，曾特意发博为参加高考的“生米”们加油助力；演员@杨幂 会在生日时给“小蜜蜂”们送上“成为更好的人，传递正向的能量，活好自己的人生，加油！”这样积极向上的寄语，一度使得 #杨幂 愿每次互相遥望都能看到更好的彼此# 话题阅读量破亿 。品牌若能够和明星共同传递这些正能量的内容，无疑是有助于长久提升品牌美誉度的关键 。
去饭圈化的连带效应是“作品为王” 。近来很多人都注意到，当下文娱类微博热搜里，明星作品向话题已全面取代过往的八卦，这意味着，微博文娱场域已然从“流量至上”回归到“以作品论明星价值”的理性轨道上 。
由此，建议品牌方可多联动明星作品形象做品效合一的营销 。一个可参考案例是，微博年前曾携手金典、安慕希牵线葛优，结合葛大爷经典银幕形象打造了一支贺岁短片《造相馆》，视频上线8天播放量突破9100万+，相关话题总阅读量近15亿，引来625万次热议，两大品牌方借贺岁热点全面收割了社交流量 。
另一个更典型“作品成就演员商业价值”的例子来自@张小斐0110 ，今年微博借由对电影《你好，李焕英》的精细化运营助其票房飞升，主演“妈妈”的张小斐官博增粉同比提高70多倍，后续品牌佰草集、VGRASS就直接在微博和“妈系偶像”张小斐做成功多起热点营销 。
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