中国休闲食品|良品铺子：建不起的护城河，圆不了的高端梦( 二 ) 品类|品牌|良品|市场|护城河

不过，良品铺子虽然有着庞大的SKU ，也在向全品类渗透，但其竞争力却不足——产品与市面上的竞品大同小异。打开良品铺子的天猫旗舰店可以发现，其核心品类基本都是坚果、肉脯、糕点、饼干、蜜饯果干等，与三只松鼠等零食品牌并无明显区别，可谓是“你有我有大家有” 。

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这种情况的出现，主要与良品铺子重营销而轻研发有关。财报显示， 2016~2020年间，良品铺子的研发占营收比重分别为0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43% ， 2021年前三个季度则为0.37% ，反观近年营销占比，均在20%上下徘徊。
产品之外，在质量上，良品铺子似乎同样不具备与“高端零食”相契合的水平。尤其是近年来频发的食品安全问题，诸如鸡肉肠生蛆、鸭脖发霉、海带结变质长毛等等，更是让消费者对其所主打的高端旗号产生了质疑。
【中国休闲食品|良品铺子：建不起的护城河，圆不了的高端梦】食安问题频发与良品铺子所采取的代工模式不无关系。不可否认，代工模式所形成的轻资产策略可以帮助企业快速印证市场需求及用户口味，快速测试爆款，及时上新，以此抢占市场份额，但安全与品质也往往很难及时把控。
在零食这个低门槛赛道，无法构建起品牌护城河，就意味着良品铺子需要下场与2万多家友商肉搏，以营销换增长，而这不容易长久。

3.高端梦还能持续多久？

从2019年打出“高端”旗帜，到如今接近两年时间过去，良品铺子在消费者心目中的高端形象似乎并不牢固。
不少消费者对良品铺子“高端”的认识仅限于“高价”——随手三个蟹肉棒就几十块，几包坚果便是小一百，即便有优惠券加持，最终算下来，单品的价格依旧不便宜。

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尤其是频出的质量问题，更是让消费者的不满与日俱增。当高价与产品质量不匹配之时，消费者还会愿意买单多久？
如今，为提升营收，良品铺子正在加速加盟店的扩张。零售商论披露的数据显示， 2020年良品铺子的加盟店净增加253家。不过，如何在不断扩张加盟店与保持门店服务质量方面做到平衡把控，是个挑战。
大环境趋紧、线上红利消失、竞争加剧等诸多因素下，良品铺子的短板日益暴露，这家“高端零食品牌”也与“高端”渐行渐远。
本文部分参考资料：
1.《良品铺子们的青年危机》，读懂财经
2.《万字长文解读：休闲食品，千亿赛道，挖掘创业新机遇》，消费界
3.《2021年中国休闲食品行业全景图谱》，前瞻研究院
4.《良品铺子患上“高端”焦虑症》，零售商论