难言之隐|三只松鼠热搜外的难言之隐市场|詹氏|坚果|资本|章燎原

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本文来自微信公众号“远川商业评论” ，作者：李橘子，编辑：余颖佩，铅笔道经授权发布。

三只松鼠很苦恼，热搜里满是新愁，财报里透露隐忧。
居家隔离的环境下，良品铺子、盐津铺子等大部分零食品牌都捷报频传，除了三只松鼠。 2020年，三只松鼠营收同比录得有数据以来的第一次下滑（-3.72%），第二次下滑则是在最新的2021年三季报里（-2.23%）。
2020年年初，三只松鼠创始人章燎原还研究起了“路径依赖”理论。据说他曾私下对友人袒露，称三只松鼠遇到了路径依赖问题——“成也流量，败也流量”[1] 。
遥想当年，三只松鼠一度被视作掌握了流量主动权。
就在2016年春节复工的次日，有媒体写了篇文章报道三只松鼠自家APP上线零食生意的事，标题取得挺带劲：《三只松鼠做起平台生意，能颠覆阿里巴巴？》。文中写道， “三只松鼠在食品类目复购率极高，会员的粘性强，完全可以独立运营，不需要平台了[2]” 。
但章燎原当天下班后就火速给阿里巴巴CEO逍遥子发短信：“三只松鼠有70%的销量来自天猫……我们仍会极力支持阿里巴巴的战略规划[3]” 。
关于章燎原选择在淘宝创业的动机，流传甚广的是他被马云对电商宏图的慷慨演讲所打动，但其实痛点来源他在安徽詹氏的工作经历。安徽詹氏食品有限公司的销售渠道集中在世纪联华超市，渠道的强话语权让詹氏只得忍受世纪联华每年调高入场费。
只是章燎原怎么也没想到，因果它就是个圈。

1.辉煌：流量的东风

如今灰头土脸的三只松鼠，也辉煌过。
投资人李丰曾以两个身份一头一尾地陪伴三只松鼠的Pre-IPO ，先是作为IDG“少壮派”代表远赴安徽鼓励章燎原离职詹氏，还给了第一笔天使轮创业资金；后是单干成立峰瑞资本，参投三只松鼠的D轮。据章燎原的玩笑话，三只松鼠的D轮不过是他对李丰的报之以李，钱本来是不想要的，主要是为了支持李丰创业[4] 。
经历了“两年三递招股书”的波折后，成功上市的三只松鼠用实力证明了投资人的眼光：IDG在内的A轮投资者，收获了370多倍的回报，而峰瑞资本参与的D轮也有三倍以上的回报。
三只松鼠在资本市场的一度光鲜，原因正如高瓴投资良品铺子，百事集团收购百草味——零食是上万亿的大赛道。
更重要的是，三只松鼠创业的2012年，线上零食渠道满是待捡的金子。诱人程度既吸引来了三只松鼠这样的纯电商企业，更有百草味砍掉所有实体店也要搭上零食电商顺风车的案例。并且“后头有人（供应商）” ，三只松鼠们只需要做好研发和销售，就能站在微笑曲线两端数钱。
【难言之隐|三只松鼠热搜外的难言之隐】2012年， “淘宝商城”改名天猫，活跃买家数就像乘上了火箭，连续三年增速超过40%[5] ，还恰逢淘宝从C店往B店大量导流。
那会线上卖零食的情况如章燎原描述， “投100块钱的广告能卖200块钱的东西……互联网的广告才是最便宜的[6] 。 ”

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三只松鼠能给投资人超额回报还因为它占据了这个新渠道的“销售第一” 。
创立后第一个双十一，三只松鼠就创收766万元，破了天猫食品行业单店日销售记录。 2014年到2016年，三只松鼠的的营业收入从9.24亿元迅速增长至44.23亿元，到了2019年甚至收获百亿营收，成为零食行业首个年收入过百亿的公司。直到2021年的双十一，三只松鼠都是天猫休闲零食的销售冠军。