难言之隐|三只松鼠热搜外的难言之隐( 三 ) 市场|詹氏|坚果|资本|章燎原

但近年三只松鼠天猫销售额的占比变化，讲的却是与章燎原发给张勇那封短信不同的故事，从72%到52% 。
因为电商世界里， GMV比短期盈利更利害攸关，而2020年，三只松鼠开始卖不动了。
主要原因是占总营收49%的坚果产品引流效果大不如从前，更深一层的启示是， “过去流量时代下，通过占据搜索入口横向扩充品类带动销售增长的模式难以持续[9]” 。

文章图片

红色线（天猫）一路向下，后期被超越。图表来源：华创证券
赖以生存的平台被去中心化，三只松鼠的流量没了。 2017年以来，直播、快抖、私域流量、社区团购等新形势崛起，让原本集中在淘宝的流量开始分散，局面发生动摇。更别提2015年以来，淘宝为求增长还把扶持海外品牌、国内线下大牌放在第一位。
主阵地被夹攻的三只松鼠还要面对另一个残酷事实：打得火热的线上渠道，市场份额仅占整个零食行业的15% ，真正的战场还在线下。

3.产品：三只松鼠的命门

线上和线下卖零食其实走的不同路子。线上零食消费看重物美价廉、效率囤货，所以线上品牌可以铺设全品类SKU来圈住消费者，再用大额满减券引流并增加客单价。
到了线下又多了一分“即时性冲动消费” ，卖法有二：品牌专卖店营造品牌体验是一种，通过经销商向商超、个体零售商等分销渠道铺货是另一种。
线下的便利、体验感等独特优势更契合零食刚需性弱、个性化强的消费属性。就连三只松鼠也说了，品牌从1-10的场景终究在线下。
2016年三只松鼠就试水线下品牌专卖店，但高举高进的“扩店运动”却是店开得热闹，货卖不出去。
三只松鼠线下门店数的增速在2020年达到170% ，但营收增速仅67% 。在线下门店营收贡献度不足10%的情况下，门店管理费却同比增加超过45% 。专卖店经营过于吃重使得闭店在所难免。 2021年上半年，三只松鼠关了138家门店，比前两年关店数总和还多。
究其原因，线上直播、社区团购等新渠道所贩卖的产品跟线下几乎相同，但新渠道的价格却比线下店主的拿货价更低。
不过品牌专卖店这个市场也不大，仅占零食整体市场的12%[9] ，相较之下，传统的分销渠道占比超过6成，因此三只松鼠要突破线下渠道，做大市场份额，绕不开分销。
但问题是，三只松鼠在线上的全品类战略若摆进分销渠道的货架上，消费者愿意买没打折的三只松鼠吗？
线上和线下开品牌店卖零食，与分销渠道卖零食的本质区别在于前者是渠道品牌，后者是产品品牌。前者的价值在于自建新渠道，用创新来重构更符合消费需求的场景，代表有三只松鼠、良品铺子等；后者的价值源于产品力，在分销渠道的成功在于做到了“品类即品牌” ，代表有老牌零食巨头旺旺、洽洽。
产品品牌旗下的大单品，市占率普遍在40%以上，如洽洽瓜子在包装瓜子的市占率达到41% ，旺旺的米果巅峰时国内市占率一度超70% ，走出价格战的泥沼，盈利能力也自然更佳。