在今后的竞争中 ， 渠道仍然是重点 。 “回看2021年 ， 销售渠道的变革使得休闲食品公司销售方式和获客模式发生变化 ， 线上流量去中心化趋势对传统电商造成分流 ， 而线下传统商超受到了社区团购等新渠道的冲击” ， 中银国际在研报中写道 。
渠道调整 ， 是零食品牌们2021年的关键词之一 。 2021年 ， 百草味开放了线下门店的加盟；三只松鼠也宣布线下分销计划 ， 创始人章燎原称 ， 争取未来五年线下分销再造一个百亿；线下起家的良品铺子一边拓展线下门店 ， 一边发力线上新渠道 。
更均衡的渠道布局 ， 成为所有品牌的目标 ， 也是未来决胜的关键 。 在良品铺子2021年前三季度营收、净利润双增的背后 ， 是发展均衡的渠道：线下、线上营收分别为31.31亿元、32.88亿元 ， 占比分别为48.77%、51.23%——快速布局社群电商 ， 抖音等新平台 。
【品牌|休闲零食2022，分化、沉淀与决战】
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2022年的另一个竞争关键：品类和市场 。
东兴证券发现了休闲零食企业的趋势性变化：“之前靠大单品起家的公司 ， 现在开始多品类发展 ， 比如洽洽、甘源、劲仔这类之前在某个细分领域市场占有率较高的企业 ， 希望借助之前大单品的品牌影响 ， 带动相似品类的销售 。 ”三只松鼠的线下分销发展策略也是如此 。
多品类 ， 同时也是多市场 。 近来 ， 综合性零食品牌向儿童零食、健康食品等细分领域布局 。 比如良品铺子 ， 儿童零食品牌“小食仙”去年上半年全渠道终端销售额1.80 亿元 ， 针对健身人群品牌“良品飞扬”、办公室人群的良品茶歇“Tbreak”也正在培育中 。
一直以来 ， 休闲零食的核心消费人群是18-38岁的新锐白领、年轻妈妈、小镇青年 ， 而通过市场细分 ， 零食品牌们寄希望于未来十年乃至更长期的品牌培育与增长 。
2022年乃至以后更长一段时间 ， 休闲零食市场的竞争关键都将是品牌与产品竞争力 。
2021年 ， 休闲零食行业部分企业表现不佳的原因之一是原材料涨价 。 而在这种不确定因素面前 ， 越有品牌优势、市场优势的企业越有话语权 。 良品铺子2021年业绩的持续高增长 ， 部分与其高端定位 ， 能更好消化成本上涨压力有关 。
2022年 ， 注定是充满压力的一年 。 各自明确自己方向的2022年 ， 零食行业的竞争会更激烈 ， 更百花齐放 。 至于谁能笑到最后 ， 市场的问题最终还是要市场来回答 。
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结语
市场出现变革的时候 ， 是品牌崛起与陨落的高峰 。 在休闲零食这个赛道 ， 转为存量的市场与新渠道、新营销交织 ， 提升了竞争的激烈程度与难度 。
靠线上 ， 靠坚果……靠某一点的集中突破 ， 一个品牌可以从0开始 ， 到1 ， 到10 ， 但要从10到100 ， 必须多方面创新与均衡发展：当下品牌的创新需要靠产品、渠道、营销合力重塑 ， 更要靠管理和组织驱动 。
在2021这变革的一年 ， 各家零食品牌都在做摸索 ， 传统品牌如洽洽在推新品类 ， 在做组织变革 ， 新品牌如良品铺子在发力渠道、品牌 ， 而一切的终点 ， 如杨银芬所说 ， 面向未来必须回归商业的底层逻辑 。
任何能经受挑战的企业 ， 最终胜利都来自对市场的敬畏 。 2022年 ， 考验已经开始 。
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