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|汉堡鸡块是招牌？麦当劳靠房地产赚钱！( 三 )


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风水轮流转 ， 彼时又是美国地产的繁荣期了 。 短短几年时间 ， 他们就把1000美元的启动资金 ， 变成了1.7亿美元的房地产 。 等到20世纪90年代 ， 麦当劳已经拥有全美69%的餐厅的地产所有权 。
在之后的十几年里 ， 麦当劳变成了地球上最成功的快餐企业 。 这个故事关乎“快餐文化”的发展、标准化设备的建立 ， 以及一个品牌如何自我宣传 。 但是 ， 最初的最初 ， 它只是一个地产故事 。
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地产大亨麦当劳 ，
一份抄不对的“标准答案”
1990年的深圳 ， 中国第一家麦当劳开业[8
。 彼时的中国 ， 北京亚运会成功举办 ， 皮尔·卡丹破天荒地把时装秀开进故宫 ， 流行歌曲被制成磁带 。 麦当劳和种种新生事物一起 ， 象征着一个新的时代正在到来 。

1990年9月 ， 麦当劳进入中国内地 ， 在深圳开了第一家麦当劳餐厅
但是 ， 在中国 ， 麦当劳却无法沿用“先买地再开店”的传统模式 。 一方面是外资企业购买地产有诸多限制 ， 另一方面 ， 面对一个陌生而庞大的市场 ， 麦当劳选择先开直营 ， 保证扩张速度和品牌质量 。
之前 ， 麦当劳的战略一直是以加盟为主 ， 提出目标为“将自营比例降到10%以下”；但在中国 ， 根据新闻口径推算 ， 麦当劳的自营占比超过了65% 。
2016年 ， 中信股份以20.5亿美元的价格 ， 买下了麦当劳中国业务80%的股权[9
。 从此 ， 中信取得了期限20年的麦当劳主特许经营权 。 在完成这场交易后 ， 麦当劳中国转变为中外合资企业 。
按照官方说法 ， 之后的麦当劳中国需要向总部缴纳两笔费用：特许经营费用与加盟费 ， 也就是上文提到的royalties和新店开张的initial fees 。 这也侧面说明 ， 中国区并没有采用依托地产的经营模式 。

在中国 ， 麦当劳选择了更适应中国国情的方式进行市场扩张
但在海外 ， 麦当劳靠地产发家之后 ， “先买地再开店”的商业模式 ， 被肯德基、必胜客等快消品牌如数复制 。
而在国内 ， 银行、证券、互联网等行业或多或少都借鉴了这种模式：随便打开一个大公司的财报 ， 你会发现 ， “房地产投资”永远是一笔大数目 ， 带来的收益几乎赶上了业务营收 。
就像麦当劳的薯条一定要炸5分钟 ， 做生意赚钱——赚钱买地——用地产赚更多的钱 ， 似乎正在成为现代商业的标准答案 。
但商业的奇妙就在于 ， 即使解法一样 ， 最后的答案也可能相差殊异 。
在中国 ， 海底捞、外婆家、喜茶等连锁餐饮 ， 都没有采用买地+加盟的模式 。 喜茶、奈雪的茶等主打“中高端”的连锁品牌 ， 几乎都是只开直营店 ， 保证装修、服务和供应链的统一性；而像海底捞、沙县小吃等更注重规模化扩张的品牌 ， 几乎都是租来的店面 ， 而且地租成本相当高昂 。

购物街上 ， 各大商铺铺驻扎其中 。 中国国内连锁餐饮品牌大多都没有采用买地+加盟的模式
相比麦当劳肯德基 ， 国内的连锁餐饮虽然政策限制较少 ， 但由于起步晚 ， 品牌能够扩张时 ， 中国地产的风口已经过去了 。
这时 ， 地产的增值空间较小 ， 品牌又面临着短时间内需要在多个城市建立门店、营销品牌的压力 。 先买地再开张 ， 已经不再是效率最高的选择 。
同时 ， 麦当劳的地产加盟模式背后 ， 是对供应链、营销、运营方面的严格把控 ， 通过实现高度的标准化和规模化 ， 为扩张做了充分准备 。
比如 ， 在麦当劳的《全面供应链管理》手册中 ， 供应链的把控甚至细致到对土壤的选择和培育 ， 生菜、番茄等原料使用什么农药、喷施的浓度和次数 ， 都有详细规定 。

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