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食品|多品牌运作、开辟新领域，会是休闲食品未来风向吗？( 二 )


食品|多品牌运作、开辟新领域，会是休闲食品未来风向吗？
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百草味“童安安小朋友”系列产品 ， 定位为给孩子“正餐以外的有益补充” 。 三只松鼠的婴童食品子品牌“小鹿蓝蓝” ， 2020年营收为5494.93万元 。
此前 ， 国内市场专为3岁以上儿童打造的健康零食品牌空缺 ， 儿童食品安全标准更是缺失 。 在品类方面 ， 多为糖果、饼干、膨化等大众零食 ， 与成人零食没有明显的区别 ， 产品定义较为模糊 。
尽管儿童零食让各大休闲食品企业挖到细分领域的第一桶金 ， 但整体来看 ， 除儿童零食领域 ， 其余领域仍然处于不温不火的阶段 。
在吴晓鹏看来 ， 对食品种类分散、产品持续更新的休食行业 ， 消费者常常仅因为某个单品的独特性而消费 ， 期待打造出强大的品牌溢价和稳定的护城河并不现实 。 消费心理和趋势研究、产品创新和品控、供应链组织和效率 ， 才是休食企业快速发展的核心能力 。
吴晓鹏表示 ， 消费者对休闲食品需求的底层逻辑 ， 是多元的种类、不断地尝鲜、持续地创新、闲暇的话题 ， 产品内容物本身的重要性很高 ， 因此如何树立消费者对单个休闲食品品牌的长期忠诚度 ， 尚需要时间的验证 。
03
隐忧：三只松鼠为何跑不动了 近日 ， 休闲零食品牌上市公司三只松鼠披露了半年报 ， 数据显示 ， 今年上半年 ， 该公司实现营业收入52.61亿元 ， 与上年同期持平 。 扣除非经常性损益的净利润为2.64亿元 ， 虽然大幅增长72.10% ， 但与2019年同期相比 ， 仅增长236.47万元 。
这意味着 ， 近3年公司主营业务净利润原地踏步 ， 与休闲食品整体市场增幅差距拉大 。
曾经依靠极具亲和力的动漫包装设计和出色的互联网营销“一夜爆红”的坚果品牌 ， 为何几年工夫就增长乏力跑不动了？
从外因看 ， 不断加入的品牌让零食行业竞争加剧 。
行业里竞争对手本来就有良品铺子、百草味、来伊份等 ， 几年前恰恰食品也进入了坚果市场 。 不少坚果主产地也不满足于原料输出者的角色 ， 利用网络推广当地特色深加工产品 。
由于网上营销推广手段相似 ， 使得各家推广费用都成水涨船高之势 。 数据显示 ， 在将包装费用计入产品成本后 ， 三只松鼠的上半年销售费用依旧高达11.07亿元 。
其中 ， 推广费及平台服务费高达7.21亿元 ， 同比增加3.23亿元 。 而这些网上销售费用的投入并未有效拉动销售增长 。
从内因看 ， 三只松鼠的产业链并不完整 。
虽然三只松鼠靠互联网营销和“贴牌代工模式”实现了快速增长 ， 成为休闲零食行业首个年营收破百亿元的企业 。 但其销售的产品基本都是代工厂生产的 ， 此模式虽然省去自身投建工厂的高额投入 ， 但由于对产业链把控力弱 ， 也带来了隐患 。
首先是质量控制问题 。
从三只松鼠产品供应链来看 ， 供应商负责原材料采购和加工 ， 而三只松鼠参与的主要是对供应商提供加工工艺要求 ， 以及产品质检、产品筛选、分装以及销售之后的流程 。
三只松鼠可以向代工厂提要求、定标准、作检测 ， 但没有能力深入到加工过程的每一个细节中 ， 加之品类繁杂 ， 质量管理难保不出现漏洞 ， 这导致三只松鼠多次因产品质量问题而被用户投诉、被有关部门处罚 。
消费者不会关心究竟是哪家代工厂惹的祸 ， 既然贴上了三只松鼠的品牌 ， 那就得三只松鼠负责 。 其结果就是三只松鼠品牌知名度难以转化为品牌美誉度和忠诚度 。
其次是产能控制问题 。
初期在坚果行业缺少品牌的背景下 ， 依靠“网红品牌”拉动销售攻城略地 ， 自然不在话下 。 而随着行业进入反复拉锯的阵地战后 ， “代工模式”一旦遭遇竞争对手竞购优质原材料 ， 企业就会面临成本迅速增加的问题 ， 甚至是无米下锅的窘境 。

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