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手机厂商向高端要市场增量 。
这是当前手机行业的共识 ， 高端化也被业界称为智能手机赛道的“终点” 。 vivo也不例外 ， 近两年来不断通过在AI、芯片、影像等方面猛堆料 ， 冲高端 ， 试图打破过去外界对其“组装厂”的固有认知 。
vivo不想当“组装厂”了
“组装厂”的印象是vivo身上的一根刺 ， 其产品副总裁黄韬曾在vivo X100发布时自嘲 ， “过去这么多年 ， 经常有人调侃vivo‘是组装厂 ， 没有核心技术’ ， 要怪就怪vivo过去不爱讲技术 ， 甚至不太会讲技术 。 ”
套用格力电器的广告词 ， “掌握核心技术”就是vivo高端化战略的路径之一 。 这被vivo创始人沈炜明确表述为：“通过品牌高端化 ， 摆脱低利润陷阱；用底层核心技术 ， 打破创新瓶颈；用创新 ， 创造价值 。 ”
在这条路线的指导下 ， vivo相当努力的打造“技术派”人设 ， 其中一个着力点就是循着品牌色 ， 推出全新技术品牌——蓝科技 。 这是一个十分讨巧的营销策略 ， 好记易懂 ， 还能让用户很自然的将其和vivo的品牌关联在一起 。
在此框架下 ， vivo先后推出蓝晶芯片技术栈、蓝海续航系统、蓝心大模型、蓝心操作系统和蓝图影像五大模块 ， 构成完整的蓝科技矩阵 ， 并以此作为vivo打造旗舰产品的技术基石 。 换句话说 ， vivo旗舰产品必然以“蓝技术”为技术底座 ， 没有“蓝技术”打底也称不上vivo旗舰产品 。
以芯片为例 ， 作为智能手机最为核心的部件 ， 它几乎决定了一款手机的性能上限 。 通常情况下 ， 智能手机的SoC集成了应用处理器芯片、基带处理器芯片、图形处理器芯片等多种芯片 。
其中 ， 最核心的应用处理器芯片和基带处理器芯片具有很高的技术壁垒 。 放眼整个手机行业 ， 特别是高端手机市场 ， 有能力自研应用处理器芯片的手机品牌 ， 有且只有苹果、华为、三星三家 。
vivo和其他手机厂商一样 ， 把发力的重点放在其他附加功能芯片上 ， 和芯片厂商共同定义系统芯片 。 例如 ， 蓝晶芯片技术栈的一个应用就是 ， 结合vivo自研影像芯片能力 ， 深入到天玑9400的底层技术 ， 充分激发联发科这款旗舰芯片的性能 。 vivo也希望借此夯实品牌内核里的技术要素 ， 实现从定义、开发到调校的芯片技术全链路闭环 。
这也是多数手机厂商在芯片底层技术探索上的折中方案 。 典型代表如小米 ， 雷军早在2014年就布局自研芯片 ， 并在2017年发布首款自主研发的手机SoC芯片澎湃S1 。 然而 ， 这款芯片因为多种限制而最终失败 ， 比如仅支持部分网络、工艺制程落后以及性能较弱等 。
最后小米不得不改变策略 ， 放弃集成芯片SoC的研发 ， 转向功能芯片的研发 。 2021年以来 ， 小米相继宣布推出多款自研芯片 ， 包括影像芯片澎湃C1、充电芯片澎湃P1 等 。 需要注意的是 ， 这些芯片侧重特定功能 ， 并非SoC芯片 。
如果仅从手机销量数据看 ， vivo冲击高端的努力似乎得 到了市场的积极反馈 。 IDC数据显示 ， 2024年二季度 ， vivo高居中国智能手机市场出货榜第一 。 同时 ， 今年上半年它在零售销量榜上也位列榜首 。 多款新品的热销 ， 帮助vivo分别在1000-2000元人民币 ， 3000-4000元人民币和4000-5000元人民币等多个价位段市场份额第一 。
vivo为高端化交学费
事实上 ， 手机卖得好 ， 掩盖了很多问题 。比如vivo手机都卖给了谁？它真正的受众是哪个群体？企鹅智库曾给vivo用户做了一个画像 ， 其用户以年龄在30岁以下的女性为主；有六成来自三四线城市 ， 且月收入超过3000元的只占据四成 。
除此之外 ， 榜单成绩还很容易给外界和vivo自身幻化出一个错觉：手机卖得贵就等同于高端化有成效 ， 并借此不断提高产品的售价 。 10月19日 ， vivo全新旗舰X200系列新品正式开售 ， 搭载天玑9400处理器 ， 起售价4299元起 。 相较于上一代X100系列 ， X200标准版、Pro版的起售价均上涨了300元 。
对于涨价 ， 黄韬很诚恳的解释 ， 此次定价已经是vivo努力到的极限 ， 核心元器件成本大幅上升 ， 并且在短时间内无法得到有效缓解 ， 因此他们必须在成本控制与产品竞争力之间寻找最佳平衡点 。
可以看出 ， vivo对新旗舰手机涨价的底气并没有那么足 。 其背后反应的恰恰是 ， vivo品牌高端化缺乏“含金量” 。
唐辰此前分析过 ， 一定意义上 ， 品牌力是上限 ， 价格力是下限 。 上限决定产品的溢价空间 ， 下限决定产品能走多少量 。 消费者是否愿意为品牌溢价买单 ， 取决于手机产品的核心技术、产品能力以及美誉度等综合实力 。 iPhone的定价策略便是如此 ， 苹果的品牌力上限远远高于其价格力下限 ， 库克才有资本攫取到智能手机行业80%以上的利润 。
这就需要理解高端化的实质 。 雷军几乎给出了一个手机品牌高端化的标准答案 。 他在个人首部商业思考著作《小米创业思考》一书中 ， 就提出：不存在割裂的品牌高端化和产品高端化 ， 品牌、产品、用户是统一战略在不同层面的映射 ， 本身是一体的；高价是高端的必要感性认知之一 ， 是结果而非手段；高端化是集团品牌的整体战略 ， 不可能仅在单一品类中实现 。
雷军也坦言 ， 小米高端探索之路 ， 是他近十年最痛苦 ， 也是收获最大的成长 。 在高端化战略前期 ， 小米11、小米12遭遇了两次折戟 ， 在让公司蒙受严重亏损的同时 ， 给团队内部带来巨大震荡 。
从这个层面上说 ，vivo冲击高端化 ， 正踏在小米走过的路上 。 小米踩过的坑 ， vivo也有可能掉进去一次 。但vivo可能没想到的是 ， vivo X200 拍照“炫光门”事件的这盆凉水 ， 泼得这么突然这么快 。
vivo X200自10月19日手机开售以来 ， 有多位消费者反馈在使用中发现拍摄时会出现炫光现象 ， 在特定光线条件下 ， 手机摄像头拍摄出的照片上出现了不应有的光斑或光晕 。
截图来自@影视飓风
这对于一款售价大几千元、标榜拍照功能的年度旗舰机型来说 ， 堪称大型翻车现场 。 但vivo并没有在第一时间出来回应此事 ， 或许存在侥幸 ， 认为沉默一段时间就过去了 。 但在舆论的持续发酵之下 ， vivo官方才不得不做出正面回应 。
黄韬站了出来 ， 他先是对存在问题表示歉意 ， 还详细解释了有关炫光现象的各种质疑和讨论 。 他指出 ， vivo X200 Pro的镜头设计和光圈大小是导致炫光更容易出现的关键因素 。 此外 ， 他也承认了vivo在产品测试中存在疏忽 ， 并提出了包括软件更新和硬件外设优化在内的一系列解决方案 。
截图来自@vivo黄韬 微博
这番回应看似是认错 ， 但还是十分心机的将炫光问题上升到行业共性 ， 将大众关注的焦点转移到行业的技术瓶颈 。 这实则是在模糊焦点 ， 回避用户的退货诉求 。 普通用户要解决这个问题 ， 要么就接受现状 ， 用手遮挡 ， 要么等待vivo后续的OTA与定制外设 。
vivo的这笔学费交得昂贵且不诚恳 。 但客观上说 ， 在这个节点交上一笔学费 ， 并不见得是坏事 。 “炫光门”事件从三个方面对vivo高端化探索敲响警钟：
首先要注意销量背后的真实问题 。 特别是华为的强势回归 ， 高端手机市场这块蛋糕 ， 需要更强的综合实力来上桌切分；
其次是要更加明确 ， 高端化是一个系统工程 ， 需要正视产品力 。 任何的走捷径、取巧行为 ， 通向的可能就是滑铁卢；
第三要尊重用户 ， 真切回应用户关注的问题 ， 回避或者掩盖都将可能造成更大的负面 。 有媒体关注到 ， 在黑猫投诉平台上 ， 搜索vivo为关键词 ， 相关投诉高达14472条 。
如今 ， 国产手机品牌集体冲击高端 ， 这对整个产业链来说 ， 是一件好事 。 但对vivo来说 ， 这是一场硬仗 ， 也必须全力以赴 。
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【vivo冲击高端，先在影像上交了一笔学费】界面、36氪、钛媒体、澎湃、蓝鲸、知乎专栏认证作者
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