地产|穿越地产行业风暴，睡眠经济逆势崛起
文丨华商韬略 遗墨
房价走向挂点，地产的财富奇迹熄火。
2021年，房地产景气度迅速转冷。前9月，房地产开发投资11.万亿元，同比增速8.8%，相较于2019年同期增长14.9%,两年平均增速仅为7.2%。
根据克而瑞研究中心发布的2021年1-9月房地产企业销售TOP100排行榜显示，百强房企单月全口径销售金额同比下降36%。10月，房地产市场持续降温，逾8成百强房企单月业绩同比降低，其中44家房企业同比降幅大于30%。
1-9月全国土地购置面积同比下降8.5%，房屋新开工面积同比下降4.5%。
种种迹象表明，自2020年监管祭出“三道红线”后，地产商们对推荐开发的态度已然发生变化。
那些围绕房地产后周期发展的行业，也处在了一片寒风瑟瑟中，比如空调行业。数据显示，中国空调市场规模从2017-2018年见顶之后，一路下滑。
同一时期，昔日的空调老大格力，丢掉了保持24年的市场第一王座，利润、营收被波及。
一个显而易见的事实是，房地产大势已去，家电企业躺赢的增量市场没了。
【 地产|穿越地产行业风暴，睡眠经济逆势崛起】但并非所有和房有关的市场都在“走背字”。
据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的信息显示，全国规模以上建材家居卖场2021年9月销售额为1171.35亿元，环比上涨21.28%，同比上涨35.31%。1-9月累计销售额为7859.55亿元，同比上涨56.57%。
为何与房地产强关联的产业，如今出现了“剪刀差”？此前，中国家居市场经历的是从无到有的爆发，而现在家居行业正在经历从有到优的升级换挡。
以床垫行业为例，过去大家对床垫认知可能是“有床睡”，但随着睡眠意识的普及，“睡得好”重要性开始上升，刺激了整个睡眠产业的发展。
眼罩、耳塞、香薰、睡眠喷雾、褪黑素、床垫……，相关睡眠产品从头武装到脚，无孔不入
受益于消费者需求旺盛，睡眠产品产业迎来了万亿市场规模。
数据显示，2021年，我国睡眠产品产业的市场规模将达到4000多亿元，2030 年将突破万亿元。与此同时，近5年我国睡眠相关企业注册数量明显上涨，62％的相关企业成立于5年内，仅2018年至2020年，我国新增超过1400家睡眠相关企业注册。
从2002年到2019 年，中国床垫消费总额从306 亿元增长至768 亿元（CAGR 为12.2%，约合115 亿美元），19 年增速达13.1%，已经超越美国成为全球最大的床垫市场。未来，这一市场，有望于2022年达到千亿级。
参照美国的经验看，床垫产业的发展和房地产没有必然关系，反倒和人民生活水平的发展息息相关。即使美国城镇化率几乎常年保持原地踏步、房地产不景气时，美国的床垫市场依然可以保持高速增长。更何况，中国仍有不小的城镇化率增长空间——目前仅63.89%，美国已超过80%。与此同时，中国床垫渗透率也大幅落后美国，美国为85%，中国仅有60%。
即便坐拥如此潜力的市场，中国企业也大意不得。国内床垫市场前有“外敌”舒达、丝涟（普泰尔旗下）环伺，也有跨界者跃跃欲试。较低市场集中度（市场前5仅占15.1%的份额），也预示着即便是头部企业也大意不得。
参照美国床垫巨头舒达（并购了席梦思）、泰普尔称王之路看，离不开聚焦产品、打造高端、建立品牌，这也是中国企业绕不开的路径。
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