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春节的脚步临近 ， 年味越来越足 ， 购买年货总是拉满节日氛围感的第一选择 ， 而这背后是我国庞大的春节消费市场以及不断内卷的年货市场 。
商务部数据显示 ， 2020年全国零售餐饮销售额虽然受到疫情影响有所下降 ， 但到2021年春节回暖大幅增长28.7% ， 实现销售额约8210亿元 ， 年货节迎来万亿级市场规模 。
其中 ， 休闲零食在年货市场中扮演着重要角色 。 艾媒咨询数据显示 ， 消费者的年货品类偏好中偏好坚果炒货、水果生鲜和酒水饮品的分别占比65.9%、56.3%和48.9% 。 以Z世代、90后为代表的年轻人群在置办年货时更偏爱休闲零食品类 。
作为休闲零食三巨头的良品铺子（603719.SH）在这场年货混战中颇受关注 ， 良品铺子会如何做春节营销呢？ 。
根据半年报数据 ， 按照传统的物理属性分类 ， 良品铺子产品包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等15个品类 。 截至报告期末 ， 全渠道SKU共有1,195个 。
丰富的产品品类是确保夺得竞争优势的关键 ， Frost&Sullivan数据显示 ， 近年来 ， 我国休闲食品行业产品品类不断增多 ， 目前市场前三种类分别为糖果、巧克力及蜜饯 ， 种子及坚果炒货、香脆休闲食品 ， 占比分别为24.2%、18.3%及11.3% 。
一次性囊括热门休闲食品的方法就是推出礼盒 ， 但在年货战白热化阶段 ， 普通的礼盒难以俘获消费者特别是年轻消费者的芳心 。
1月14日 ， 良品铺子携手天猫超品日活动拉开序幕 ， 此次活动以“金年开金口”为主题、以新年礼盒为链接 ， 开启2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日 。
良品铺子以天猫平台作为主要营销阵地 ， 官宣新代言人造势提升热度 ， 先后推出两部贺岁短片、独家限量礼盒 ， 打出一整套营销组合拳 。
这背后是良品铺子高融合程度的全渠道营销网络 ， 据悉 ， 公司拥有休闲零食行业唯一线上线下结构均衡且高度融合的全渠道销售网络 。
截至2021年中期 ， 线下方面 ， 公司拥有 2,726 家门店；线上渠道方面 ， 公司拥有天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营等平台电商渠道 ， 以及抖音、快手等社交电商渠道；同时布局社区电商、流通渠道等新渠道 。
随着Z世代为代表的年轻消费者逐渐成为消费主力军 ， 良品铺子将此次营销的重点锁定在该群体 。
去年12月27日 ， 良品铺子正式官宣青年演员彭昱畅出任品牌大使、新年金选官 。 之后 ， 由彭昱畅演绎的《良品上桌就是年》、《金年开金口》两部贺岁片接力在全网上线 ， 带动话题互动 。
据悉 ， 《金年开金口》这部主打创意的贺岁片真实还原了“社恐”年轻人回家过年的场景 ， “工资多少？”“有对象了吗？”一系列来自亲朋好友的“灵魂拷问”引发Z世代的共鸣 。
除此之外 ， 良品铺子还与环球影城进行了跨界合作 ， 与热门IP霸天虎、功夫熊猫在该片中互动 。
1月5日抖音直播结束后 ， 良品铺子官方旗舰店单场直播GMV突破716万 ， 热度荣登抖音带货榜TOP1 ， 单场直播涨粉15万 。
据相关媒体统计 ， 良品铺子年货节相关话题营销在微博上的累计阅读量已超过57亿 ， 引发570万网友积极讨论 ， 营销成功出圈 。
截至2021年前三季度 ， 良品铺子实现营业收入65.69亿元 ， 同比增长18.78%；实现归母净利润3.15亿元 ， 同比增长19.57% 。
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