分销|三只松鼠如何突破“流量困局”？( 二 )
与此同时 ， 高昂的平台服务费和推广费导致三只松鼠的销售费用率一直居高不下 。 从2019年到2020年 ， 再到2021年上半年 ， 三只松鼠的平台服务费与推广费在持续增长 ， 分别为6.60亿元、9.61亿元、7.21亿元 ， 同比增长了67.94%、45.61%、81.16% 。
在2020年财报中 ， 三只松鼠对于营收下滑作出了解释 ， “2020年 ， 线上流量进一步去中心化 ， 作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱” 。 财报显示 ， 2020年三只松鼠线上渠道的总营收为51.98亿元 ， 同比降低19% ， 而且全年订单数还减少了近2000万个 。 而在今年上半年 ， 三只松鼠来自线上渠道的总营收为36.21亿元 ， 较去年同期的44.4亿元 ， 降低了18.5% 。
有业内人士表示 ， 虽然三只松鼠的成功离不开流量的支持 ， 但这种模式下 ， 三只松鼠也需要花费很大的力气在“买量”上 ， 而这就导致了其体量虽然越来越大 ， 但却难以挣钱 。
对于营收下滑 ， 章燎原对外界的回应是：“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代 ， 并习惯放缓增长 。 ”
三只松鼠将走向何方？
作为“互联网零食第一股” ， 三只松鼠依托线上互联网电商渠道快速发展 ， 短短7年实现百亿营收 。 如今 ， 在后流量时代 ， “受困流量”的三只松鼠又将走向何方？对此 ， 章燎原给出的答案是品牌多元化 ， 经营线下化 ， 未来五年计划再造一个“百亿松鼠” 。
快消行业新零售专家鲍跃忠在接受媒体采访时分析称 ， 三只松鼠此时开始发力线下分销 ， 是“没办法的办法” 。 “线下零售体系做不起来 ， 只能采用这种招商分销的模式 ， 可以说 ， 是在摸着石头过河 。 ”
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来 ， 三只松鼠做分销 ， 可以最大化实现线上线下一体化经营 ， 线上与线下资源互融沟通 ， 线上与线下短板互补 。 不过 ， 他同时指出 ， “流通渠道是个需要长期积累的渠道类型 ， 并不是企业‘砸钱’就能解决的 。 ”
而对于三只松鼠聚焦的坚果来说 ， 想要突围也是困难重重 。 除了三只松鼠 ， 还有良品铺子、洽洽食品、百草味、来伊份等诸多企业在该细分领域精耕 ， 且大部分品牌在线下要比三只松鼠更有优势 。 此外 ， 目前国内的坚果市场 ， 原料大多依赖进口、产品同质化、品质参差不齐等问题也困扰着整个品类发展 ， 而像三只松鼠这样产业链并不完整的企业 ， 未来依旧存在品控及成本隐忧 。
在品牌多元化方面 ， 从去年开始 ， 三只松鼠陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀等子品牌 ， 从休闲食品扩充到婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务等新领域 。 不过 ， 新品牌目前尚处于亏损中 。 数据显示 ， 2020年 ， 新品牌贡献营收7611.17万元 ， 但净亏损4042.79万元 。
始于流量 ， 却困于流量 。 没有流量加持的三只松鼠 ， 未来之路并不顺畅 。
采访人员观察
网红零食须向高质量发展转型
随着三只松鼠、良品铺子等网红零食的热度越来越低 ， 在新赛道上的特有光环逐渐消失 ， 资本萌生出退场的想法 。 近日 ， 三只松鼠和良品铺子纷纷发布了有关股东减持的公告 。 根据公告内容显示 ， IDG和高瓴资本按照两公司业绩6%的比例减持股份 。
这已经不是两家网红零食第一次被大手笔减持了 。 近一年 ， 三只松鼠累计对外发布了26条股东减持和股份回购公告 ， 其中IDG减持23次超13亿元；良品铺子也从今年2月开始遭资本减持 ， 仅高瓴资本一家减持近4.5亿元 。
遭遇股东减持的三只松鼠与良品铺子 ， 股价大跌 。 国庆假期后的首个交易日 ， 在食品饮料普涨的背景下 ， 良品铺子、三只松鼠逆势下挫 ， 跌幅分别为3.65%、7.52% 。
推荐阅读
- 优惠|便宜超一半丨百草味、三只松鼠、李子柒……零食代工厂大起底！
- 难言之隐|三只松鼠热搜外的难言之隐
- 因为|三只松鼠变“三只老鼠”，人人喊打！
- 活动|年货节将至，零食界率先打响“价格战”，三只松鼠、百草味突然“失宠”？
- 中国休闲食品|再发道歉声明，三只松鼠要营销还是要产品？
- 广告|三只松鼠再次陷入公关危机，2022年营销费应再加1个亿
- 劲敌|三只松鼠迎来劲敌？坚果行业打响“价格战”，数万消费者成功捡漏
- 品牌|新年伊始，零食届敲响首轮“价格战”，三只松鼠和良品铺子濒临“失宠”
- 人心|零食界的“新翘楚”，用价格打动人心，这次三只松鼠、良品铺子要输了？
- 名字|幸福松鼠零食停不下来的话梅