净利润|三只松鼠，困在电商里了？
随着一年一度的“双十一”临近 ， 国内休闲零食的玩家们 ， 为了能在接下来的电商大促与年货节促销活动中成功打响“第一枪” ， 纷纷摩拳擦掌、动作不断 。 而这其中除了洽洽、桃李面包等深耕细分品类的玩家外 ， 自然也少不了良品铺子、来伊份和三只松鼠等综合性品牌的身影 。
其实 ， 不光今年的“双十一” ， 传统休闲零食赛道早已进入了白热化竞争阶段 ， 而作为国内休闲零食巨头的三只松鼠更是压力颇大 。 随着不断有玩家切入三只松鼠的主阵地坚果市场 ， 三只松鼠也做出了一系列战略性尝试 ， 这从其近期发布的财报中可以窥探一二 。
（配图来自Canva可画）
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增利不增收
近日 ， 三只松鼠发布了2021年第三季度财报 。 财报显示 ， 2021年三季度 ， 三只松鼠实现营收18.09亿元 ， 同比下降了8.59%；净利润9042.89万元 ， 同比增长了18.29% 。 可以说 ， 该季度三只松鼠由上市后的“增收不增利” ， 彻底转为了“增利不增收” 。
其实自上市以来 ， 三只松鼠一直都在努力平衡着营收与利润 。 2019年 ， 三只松鼠以利润换规模 ， 虽使其营收破了百亿 ， 净利润却出现了下滑；2020年 ， 三中松鼠净利润实现了增长 ， 但营收也首次出现下降 。 而从其近期的财报可以看出 ， 2021年三只松鼠选择了利润优先 ， 之所以出现这样的结果 ， 与其近期所做的战略调整不无关系 。
一方面 ， 三只松鼠持续缩减SKU ， 使其运营效率得到了大幅提升 。 该季度三只松鼠继续围绕聚焦坚果战略缩减SKU ， 不仅在一定程度上优化了产品线 ， 还使其自身的盈利能力有了显著提升 。 财报显示 ， 第三季度三只松鼠完成了约400个SKU的缩减 ， 毛利率上升了3.7% 。
另一方面 ， 三只松鼠持续优化新品牌 ， 进一步提升了其盈利能力 。 该季度三只松鼠在缩减SKU ， 聚焦优势单品的同时 ， 还减少了线上的单一促销 ， 加强了全渠道毛利管控 。 以其旗下专注于婴童零食的新品牌“小鹿蓝蓝”为例 ， 财报显示 ， 小鹿蓝蓝前三季度全渠道营收为3.32亿元 ， 营收规模仍在持续增长；另外 ， 其前三季度的净利润也同比增长了67.35%至4.42亿元 。
而由于三只松鼠的营收与利润一直难以平衡 ， 三只松鼠本身的增长也开始失速 ， 其股价更是再一次蒙上了阴影 。 据悉 ， 三只松鼠近期市值为150亿元左右 ， 而与其历史最高点的366亿元市值相比 ， 蒸发了200亿元左右 。
成于电商困于电商
从线上起家的三只松鼠 ， 依靠互联网电商的红利 ， 在很短的时间内就达到了百亿元的规模 ， 成为了国内数一数二的零食巨头 。 不过 ， 三只松鼠在借助线上渠道飞速扩张的同时 ， 也遭遇了线上红利消退所带来的增长瓶颈 。
一来 ， 巨大的互联网红利使行业内的玩家们接连涌入线上 ， 从而导致三只松鼠的市场份额被不断蚕食 。 线上渠道的特有光环 ， 也让三只松鼠在上线同年的“双十一”便创下了766万元的销售额 ， 受此影响来伊份、百草味、良品铺子等同行纷纷开始追逐流量红利 ， 投身于线上战场 。 而随着对手争相入局 ， 线上赛道变得拥挤不堪 ， 三只松鼠的线上优势也不再明显 。
二来 ， 激烈的行业竞争使线上获客成本不断高企 ， 从而导致三只松鼠的利润空间被一再压缩 。 为了抢占市场地位 ， 相继涌入线上的来伊份、百草味、良品铺子等品牌的营销费用不断攀升 ， 而三只松鼠的线上获客成本也随之日渐高企 。 另外随着互联网流量红利逐渐消失 ， 三只松鼠虽然保住了销冠的位置 ， 但其毛利率也跌破了30% ， 远低于同行业中的其他品牌 。
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