净利润|三只松鼠，困在电商里了？( 二 )
纵观三只松鼠的发家史 ， 发力线上战略虽让其从名不见经传的小企业长成了国内零食市场的领头羊 ， 但同样也让其营收增长陷入了瓶颈之中 。 于是 ， 为了摆脱这一增长困境 ， 一直主攻线上的三只松鼠又开始将目光聚焦到了线下渠道 。
“两条腿”走路
随着休闲零食行业线下渠道的优势愈发明显 ， 曾以流量生意起家的三只松鼠 ， 也走上了转型“逐利”之路 ， 主动拥抱线下门店 ， 开始了“两条腿”走路 。 据悉 ， 三只松鼠自2019年就迈出了线下扩张的步伐 ， 分别开设了多家以直营模式为主的投食店 ， 以及以加盟模式为主的联盟小店 ， 以确保其线下业务实现规模化增长 。 不过 ， 三只松鼠的线下店铺一边在扩张 ， 一边也在经历着“关店潮” 。
于是 ， 随着新开门店开始降速 ， 三只松鼠又不得不走上了“新分销”的道路 。 2021年7月1日三只松鼠的分销事业部全新升级 ， 不仅招募了230名优质经销商团队 ， 还与国内80%以上的百强连锁商超确立了经销合作等 ， 这些动作无一不体现出三只松鼠对线下渠道的重视 。 而三只松鼠近年来之所以将发展重心逐渐从线上转移到了线下 ， 其中的原因不言而喻 。
首先 ， 线下其实才是休闲零食的“主战场” 。 虽然休闲零食在线上迅猛增长了多年 ， 但包括食品店、超市和便利店在内的线下渠道才是其最主要的销售渠道 。 根据弗若斯特沙利文预测 ， 2022年我国休闲零食行业总体零售规模约为1.56万亿元 ， 其中线下零售额将达1.3万亿元 ， 占比约为83% 。 在这一背景下 ， 线下市场自然就成了三只松鼠未来战略布局的重中之重 。
其次 ， 休闲零食线下渠道的利润空间明显要高于线上 。 线上品牌要想得到迅猛增长 ， 就需要在广告位、直通车、技术服务等方面加大投入力度 。 不过随着获客成本日渐高企 ， 三只松鼠花在线上营销的费用越来越多 ， 有时甚至超出了开店的成本 。 加之一般线上活动的促销力度都比较大 ， 这也意味着三只松鼠线上的利润会进一步变薄 ， 而线下却完全不用考虑这些 。
最后 ， 全力主攻线下分销 ， 还有助于三只松鼠构建全渠道闭环 。 发力分销就是三只松鼠从依赖线上开始向全渠道融合的转变 。 而线下消费的沉浸式服务体验 ， 以及“随想随买”的即时满足感 ， 刚好可以与线上一键下单、等待送货上门的场景形成互补 ， 如此一来三只松鼠不仅可以覆盖多种消费场景 ， 还可以使资源互通互补 ， 最大程度实现线上线下一体化经营 。
转型阵痛难消
得益于对线下渠道的积极拓展 ， 三只松鼠的新分销收入也在快速增长 ， 截止今年上半年 ， 其占比已经达到了40%左右 ， 可见其线下分销已经取得了初步成果 。 即便如此 ， 三只松鼠想要实现线下领跑 ， 其难度仍然不亚于线上 。
一方面 ， 线下渠道并非一朝一夕就能建立 ， 三只松鼠还需要长期积累 。 对于擅长线上运营的三只松鼠而言 ， 线下布局不仅仅是开个店招几个经销商把产品铺下去那么简单 ， 线下运作需要面对更加复杂的人、货、场 。 因此 ， 尽管三只松鼠已在线下市场布局多年 ， 成果依旧十分有限 。 据悉 ， 三只松鼠在线上拥有20%的份额 ， 处于相对领先地位 ， 而其在线下所占的份额仅有2% 。 因此 ， 三只松鼠要想在线下取得同线上一样的成绩 ， 短期内恐怕难以实现 。
另一方面 ， 线下竞争同样激烈 ， 三只松鼠仍面临巨大的竞争压力 。 休闲零食行业的竞争一直都很激烈 ， 而行业内最早的诸如良品铺子、百草味、来伊份等巨头 ， 虽然在线上的规模可能不及三只松鼠 ， 但得益于多年深耕 ， 大部分品牌在线下还是要比三只松鼠有优势 。 更何况 ， 近年来这些品牌都在加强渠道布局 ， 争取线上线下的均衡发展 ， 因此 ， 三只松鼠布局线下的难度可想而知 。
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