新消费还很“烧钱” 。 第一财经商业数据中心的最新报告显示 ， 据不完全统计 ， 仅2021年5月 ， 消费领域融资总金额超100亿元 ， 超过亿元的品牌数量达到29个 ， 超过2020年全年 。 [9]
这证明了 ， 有些钱 ， 真的是大风刮过来的 。 只不过这股风不是西北风 ， 也不是东南风 ， 而是叫新消费 。
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2018-2021Q3食品饮料融资案例分布图片来源：创业邦《2021年新消费食品饮料品牌研究报告》数据来源：睿兽分析
自然我们也可以理解 ， 为什么许多新锐品牌开线下店 ， 首家就放在北京上海等一线的知名大商场？不是钱太多了花不完 ， 而是处于流量中心 ， 才更容易被关注 ， 被资本市场看到 。
具体到产品推新、品牌操盘、营销投放 ， 大城市有更多的配套资源、更高的消费水平 ， 还聚集了最多的年轻人 ， 显然更适合用于品牌孵化 。
在蓝鲨消费发布的《2021新消费品牌独角兽TOP30》、《2021新消费品牌未来独角兽TOP100》榜单中 ， 地域分布上看 ， 上海是名副其实的新消费品牌之都 ， 上榜的独角兽品牌占5家 ， 排第二；未来独角兽占27家 ， 排第一 ， 包括M stand、每日黑巧等 。 [10]
特例也有 ， 比如被称为“新消费制造机”的长沙 。 它虽不是一线 ， 但很多特质和一线城市是共通的 ， 比如年轻人聚集、夜经济繁荣 ， 且自带流量（属于网红城市界的顶流）等 。
3、持续的迭代和创新
传统地方品牌与新消费最大的不同 ， 是不懂创新吗？
2015年 ， 市面上出现了一款O,Ye!椰子牛奶 。 为了大力推广出去 ， 它斥重金请来黄晓明代言 ， 还在公众号等平台投放了不少宣传 。
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黄晓明代言的O,Ye!椰子牛奶图片来源：惠尔康
根据当时的介绍 ， 这款椰奶“从国内健康消费大趋势切入 ， 定位高端营养健康饮品 ， 灵感来自岭南椰奶炖这一传统美食 ， 原料选取苏门答腊岛的顶级椰子 ， 还有新西兰牧场优质奶源 ， 并采用全脱脂技术剔除牛奶中对人体不利的动物脂肪 。 ”
听起来是不是有点新消费那味儿了？
这款产品来自厦门惠尔康食品有限公司 。 虽然名字听起来像个鞋子品牌 ， 但人家饮料做得很专业 ， 冬瓜茶、菊花茶、红苹果汁都是经典畅销款 ， 还是王老吉的一大代工厂 。 但这款花了大力气推广的椰奶 ， 不但我本人 ， 熟悉惠尔康的福建小伙伴表示也没听说过 。
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惠尔康产品系列图片来源：惠尔康食品天猫旗舰店
放到现在 ， 我们很难再去分析是什么阻挡了它的成名 。 因为渠道少、包装不够吸引人 ， 还是宣传手段不够？既然是符合趋势的好产品 ， 为什么不继续改良迭代？
结论是 ， 创新是有成本的 。 对一个品牌或企业而言 ， 当试错成本过高时 ， 便很难保证高频度的持续创新 。 这也解释了为什么新消费总是和资本“一起玩”——没有持续迭代上新的能力 ， 在这种激烈角逐中 ， 可能根本活不下来 。
06、结语 地方品牌逆袭的故事 ， 其实是有的 。
国产啤酒 ， 是一个被高度垄断、整体饱和的行业 。 而来自新疆天山北麓的乌苏啤酒 ， 因为酒劲大、醒酒慢的独特定位受到关注 ， 之后被网友冠以“夺命大乌苏”的称号 ， 迅速在微博、B站走红 。
于是 ， 乌苏从一款不为人知的地方啤酒 ， 一下跃升为啤酒界的新流量 ， 铺开了全国化之路 。
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