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食品|300个地级市，3000个县城，和无数正在“消失”的地方食品品牌( 五 )

零食品牌地方辣条县城可口可乐全国牌子惠尔康夫妻店华丰


食品|300个地级市，3000个县城，和无数正在“消失”的地方食品品牌
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珍珍荔枝位列饿了么沈阳肥宅水喜爱榜第七图片来源：2018年天猫双十一城市肥宅水榜单
食品|300个地级市，3000个县城，和无数正在“消失”的地方食品品牌
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珍珍无糖荔枝气泡水图片来源：珍珍食品旗舰店
从网友反馈来看 ， 花花牛和珍珍的新品都算得上比较成功 ， 月销数百不成问题 。 不过 ， 我们发现 ， 要和经典款比 ， 这些新品的销量和热度依然输了一筹 。
虽说这足以证明经典款的生命力 ， 但放在想要打破新圈层的品牌身上 ， 就略有些尴尬了 。 毕竟 ， “情怀”带来的移情是有限的 ， 它们用新品对标新消费时 ， 消费者也在用新眼光去做决策 。
酸奶、气泡水、零食……无一不是刀刃碰剑尖、拼出火星子的领地 。 因而 ， 沿着潮流金字塔一路攀登 ， 与新消费肩并肩后 ， 地方品牌们会发现 ， 它们面前的不是阳光大道 ， 而是一道更为严酷的考验 。
05、地方品牌 ， 更难走出地方了？ 1、品牌进化路径变了
传统上 ， 全国品牌们大多都曾经是地方品牌 。 更准确地说 ， 是地方工厂起家 。
最近通过上市聆讯的卫龙 ， 1999年成立 ， 2005年前后在河南全省打出名气 ， 2010年之后 ， 邀请多个明星代言 ， 试水线上、扩张产能 ， 迅速铺开全国市场 。
把瓜子卖到全国的洽洽 ， 2001年在合肥成立 ， 一经推出迅速布局到全国 ， 但在深交所挂牌上市 ， 也是在那十年后的事情了 。
传统品牌升级打怪的路径相对固定 ， 往往先从地方起步 ， 深耕线下渠道 ， 等规模和产能扩张到一定阶段后 ， 再到其他城市、到全国 。 所以 ， 一般需要较长的积淀和培育 。
而新消费品牌 ， 自打“出生”就在舞台前 ， 幕后站着大小工厂 。 常见的一种路径是 ， 先在网上赚吆喝 ， 把销量和口碑做出去 ， 获得资本青眼相加；接着完善团队、研发新品 ， 逐步在线上线下扩大渠道 ， 互相呼应 ， 延伸到更多空白市场 。
线上传播特点是由点到面 ， 其高效性和灵活性十分适合打品牌 。 据2021腾讯智慧营销峰会给出的数据 ， 新品发布中 ， 10%只在线下发布 ， 90%是通过线上+线下的模式进行发布 。 [8]
再联想到瑞幸、喜茶 ， 还有一众“20后”的新品牌们 ， 对新消费来说 ， 成立三五年都已经是资深玩家 。 我们认牌子的能力 ， 都跟不上它们出新的速度 。
所以 ， 对地方品牌来说 ， 像过去日积跬步地耕渠道、攒资本 ， 再去做成全国品牌的路数 ， 虽然足够稳 ， 但在新的规则和竞争对手面前 ， 显然比较吃亏 。
2、人才与资本在一线
不知道你是否留意过 ， 新消费品牌们的总部 ， 很多都在北上广深杭等一线、新一线城市 ， 为什么？
因为这里有人、有钱、有资源、有消费者 。
10月份 ， 第一财经·新一线城市研究所联合中国连锁经营协会（CCFA） ， 对37座城市进行评估 ， 发布了一份时尚消费力指数榜单 。 整体来看 ， 上北深广继续领跑 。
食品|300个地级市，3000个县城，和无数正在“消失”的地方食品品牌
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时尚消费力指数榜单前十（仅截取局部）图片来源：新一线城市研究所
这些繁荣的大城市 ， 也留住了最多懂消费的企业和人才 。 比如有快消界黄埔军校之称的宝洁系 ， 被业内调侃撑起了新消费品牌的半壁江山 。
有媒体公开报道过 ， 简爱酸奶、WonderLab、每鲜说、满分牛牛、COOOOK轻烹烹、植物教授、拉面说极料品牌等品牌创始人、高管 ， 都是宝洁出身 。 “宝洁校友会”甚至成立宝捷会创投基金 ， 组团孵化新消费品牌 。 包括最懂互联网的阿里系、腾讯系等等 ， 也在为新消费“输送”人才 。

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