“三只松鼠”的故事 ， 是互联网时代的新童话 ， 它展现了品牌在内容营销上的新玩法 ， 也侧面验证了内容距离新消费确实不过一步之遥 。
出品 | 微果酱（ID：wjam123456）
作者 | 陈出木
01#“网红零食第一股”：成也流量 ， 败也流量 提起“三只松鼠” ， 不少人会感觉它仿佛常驻舆论的风口浪尖 。
最近被热议的事件 ， 当属双十一狂欢刚过 ， 11月12日就有网友在微博发文称“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉” 。 随后 ， 又有手撕面包发霉等食品安全问题被曝出 。 目前 ， #三只松鼠零食被曝发霉长毛吃出虫卵#话题的阅读量已经达到296.7W 。
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尽管三只松鼠在11月15日回应称“绝对负责到底” ， 但不少消费者仍然表示不可接受 。
而在此之前 ， 三只松鼠刚刚发布双十一战报 ， 截至2021年11月12日0时0分 ， 拿下了所有渠道全部第一 。 根据公开消息 ， 三只松鼠近十年双十一累计销售额有45亿元 ， 近十年的销售总额达到540亿元 ， 累计卖出坚果15亿包 。
这种割裂的魔幻现实 ， 确实符合三只松鼠给外界的印象——“网红零食” 。
三只松鼠的创业史几乎可以代表互联网时代崛起的一类品牌 。
2009年 ， 章燎原还在詹氏食品当销售 ， 马云的一次演讲给他带来了商业灵感 ， 此时离他创立三只松鼠还有三年 。 2011年 ， 章燎原先创建了詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果” ， 8个月销售额破千万 。
这两个经历让章燎原做出单干的决定 。 于是他带着自己的团队出走 ， 在安徽芜湖打造了三只松鼠 ， 开启了新的传奇故事 。 在发展初期 ， 三只松鼠的定位就是互联网食品品牌 ， “代工+品牌”的轻资产运营模式一直沿用至今 。
彼时的章燎原并不知道 ， 这种经营模式将给他带来一段快速发展的辉煌时期 ， 但也成为后续食品安全问题频发的热议原因 。
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三只松鼠的崛起 ， 大致和流量的移动轨迹吻合 。
在创立初期 ， 适逢淘宝大力扶持品牌 ， 刚好赶上红利期的三只松鼠 ， 花了大力气投放电商平台的广告位 ， 借着平台流量迅速起飞 。 2019年双十一 ， 三只松鼠以10.49亿元销售额刷新中国食品行业交易记录 。 也是在这一年 ， 三只松鼠在深交所挂牌上市 ， 成为“网红零食第一股” 。
而后 ， 新媒体爆发 。 随着内容平台百花齐放 ， “种草经济”成为大势 ， 用户养成了在其他内容平台吃一波自媒体安利 ， 再回到电商平台购物的习惯 ， 一改此前电商平台浏览、挑选并完成下单消费的闭环操作 。
三只松鼠没有错过这个风口 ， 并一直沉浸内容营销至今 。
02# 三只松鼠的内容营销秘诀：合作KOL+官方整活 三只松鼠的内容营销用的是常见的组合拳 ， 铺设自己的新媒体渠道 ， 再大范围合作KOL ， 形成强大的宣传渠道声量 ， 让如今习惯“吃安利”的用户从“有印象”逐步变成“跟风尝试” ， 甚至“忠实购买” 。
在合作KOL方面 ， 三只松鼠没有局限于找美食博主做推广 ， 而是打开了“格局” 。 我们以惯爱整活的B站为例 ， 来看看推广能怎么玩出花 。
“雁鸿Aimee”是以制作工艺见长的时尚类UP主 ， 其在年初发布的作品《耗时45天 ， UP主用3000颗坚果壳制作黄金盔甲》 ， 展现了黄金盔甲的制作过程 。 材料用的是三只松鼠的坚果壳 ， 并给了大量的特写 ， 表现出产品的优质 。
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