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“眯眯眼”海报事件背后 ， 三只松鼠前三季度销售费用14.66亿元 ， 研发费用4千万元 。
作者 | 于婞
编辑丨李逸明
来源 | 野马财经
三只松鼠又上热搜了 ， 这次是因为广告海报中模特“眯眯眼”的问题 ， 引发了巨大争议 。
12月26日 ， 有网友提出 ， 三只松鼠酸辣粉、螺蛳粉等广告海报中模特因包含眯眯眼、超厚嘴唇等元素 ， 质疑其“丑化国人” 。
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图：三只松鼠海报
针对部分网友的质疑 ， 三只松鼠迅速在微博发表声明称 ， 该产品于2019年10月上线 ， 该页面中模特为中国人 ， 其妆容均基于其个人特征打造 ， 无刻意丑化 。 并表示已第一时间已进行商品页面的替换 ， 且已安排排查公司其他产品页面 ， 杜绝类似情况产生 。
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图：三只松鼠微博截图
拍摄该广告海报的模特也出来澄清 ， 表示“眼睛 ， 确实就是长成这个样子 ， 因为我的性格 ， 和表演风格被选中做这个广告模特 。 也没有故意要去营造什么辱华形象 。 ”
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图：涉事模特微博
网络上开始出现了不同的声音 ， 有网友认为 ， “眯眯眼”是西方对中国人乃至亚裔歧视的刻板印象 ， 前段时间国产动漫《雄狮少年》也因动漫人物塑造中采用了“眯眯眼”而引起网络舆论争论 。 也有网友认为 ， 如果一定要将她的形象塑造出大眼睛来 ， 难道不是另一种的审美霸凌和刻板印象吗？
但一些网友依然无法接受 ， 模特的微博和私信涌入了大量辱骂内容和恶意评论 。
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图：涉事模特微博
网友们各持观点 ， 将三只松鼠推到了舆论中心 。 热度之下 ， 三只松鼠坚果发霉、罐头吃出虫子、肉干变质等历史问题又被翻出“旧账” 。 对于网络上的不同观点和看法 ， 三只松鼠道歉之后未继续发声 ， 表示现在热度很高 ， 企业的任何一个表态都可能招致不可测的解读 。
靠营销“出圈”的三只松鼠 ， 在营销上栽了跟头 。 但营销 ， 依旧是三只松鼠的“重中之重” 。 财报显示 ， 截至今年前三季度 ， 三只松鼠的销售费用高达14.66亿元 ， 研发费用只有4千万元 。 营销翻车 ， 质量问题也频被质疑 ， 三只松鼠重营销的模式还好走吗？
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图：三只松鼠三季报截图
24%收入投入营销 截至第三季度 ， 三只松鼠营业收入70.7亿元 ， 营业成本66.31亿元 ， 其中仅销售费用一项就14.66亿元 ， 占了营业成本的大头 ， 销售费用率24% 。 而三只松鼠前三个季度的归母净利润分别只有3.15亿元、3.52亿元、0.9亿元 。
对比零食品牌中国旺旺(0151.HK) ， 上半年营业收入115.97亿元 ， 销售费用14.27亿元 ， 销售费用率12.28% 。
巨额的营销投入确实让三只松鼠吃到了红利 ， 三只松鼠最早是一家卖坚果的天猫店 。 凭借出色的品牌营销 ， 和电商红利的高速发展 ， 成立仅5个月时间 ， 便在2012年的双11中创下了766万元的销售额 。
此后 ， 三只松鼠常年霸占天猫双11的食品类榜单第一 ， 茅台都被其甩在身后 。 2021年双十一 ， 三只松鼠成为天猫、京东四大核心渠道第一 ， 天猫坚果销量远超2-10名之和 ， 坚果大礼包销量市场份额达62% 。
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