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品牌|又一个千亿产业，在“收割”年轻人

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品牌|又一个千亿产业，在“收割”年轻人
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作者 | 郭照川
编辑 | 雪溪
90后女孩张顺在一家互联网公司工作 ， 她的生活十分自律 ， 为了保持好身材 ， 不仅每天下班都去健身 ， 三餐也只吃牛油果沙拉、贝果等轻食 。
“每天高节奏工作 ， 只有健身和吃轻食 ， 才能让我感到身体是健康状态 。 ”张顺如此解释 。
当前 ， 像张顺这样注重身体健康的年轻人越来越多 。 为了减肥、减脂 ， 他们将目光投向了轻食代餐 。 比起吃水煮菜 ， 轻食的味道更好 ， 营养更均衡 ， 还能有效补充蛋白质和膳食纤维 。
有市场的地方 ， 就有商机 ， 过去几年我国轻食代餐企业新增数量一直呈现双位数增长 ， 2021年前九个月 ， 就新增4300家企业 ， 同比增长一倍 。 其中 ， 有不少企业获得了资本的青睐 ， 融资数超6起 ， 金额超4亿元 。
但时至今日 ， 轻食代餐的核心痛点还没有根本解决 ， 依然存在营养价值有限、口味不佳、单价过高等问题 ， 这极大影响了轻食代餐产品的复购率 。 为了改变现状 ， 一些轻食品牌开始各出奇招 ， 想要从内卷的市场冲出重围 。
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1、轻食代餐痛点依然存在
最近 ， 刚毕业一年的职场新人阿玥 ， 把自己的头像换成了“不瘦十斤 ， 不改头像 。 ”
为了实现减重目标 ， 她几乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面条 。 “吃起来像弹牙的塑料”阿玥说 ， “感觉胃是被占满了 ， 但整个人都没有力气 。 ”像魔芋面这样的轻食虽然能实现低卡摄入 ， 但实际营养价值并不高 ， 无法成为年轻人健身减脂的长期选择 。
生活在一线城市的互联网打工人张勤告诉霞光社：“吃沙拉太痛苦了 ， 完全不适合我身体里的中国胃 。 ”他为了保持辛苦健身的效果 ， 每天中午基本都在公司吃轻食沙拉外卖 。 曾经在中医院工作的妈妈却警告他 ， 这类生冷食物容易导致脾胃虚寒 ， 让他少吃 。 张勤为此十分纠结 。
和张勤一起相约健身的王宇则认为 ， 现在轻食代餐最大的痛点在价格上 ， 高昂的价格简直是在收割健身人群的智商税：“现在无论是外卖还是成包装的健康轻食都太贵了 ， 好一点的蛋白棒 ， 一根都要十几块钱 ， 还不管饱 ， 中看不中吃 。 ”
此外 ， 这些“低卡轻食”是否真的足够对身体有益 ， 也让人心存疑虑 。
丁香医生曾经做过一期科普实验 ， 在把外卖沙拉蔬菜称重后共计才90g ， 但膳食指南推荐的人体蔬菜摄入量是每天300-500g 。 这90g的沙拉只算是个刚起步的摄入量 ， 根本达不到人体的实际需求 。 长此以往 ， 很难说此类轻食是不是真的“健康” 。
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图源：丁香医生官方号
一方面各品牌生产的鸡胸肉、蛋白补充类产品相似度过高 ， 控卡代餐沙拉也大同小异 ， 难以体现出独有优势 。
另一方面 ， 为了片面追求“低卡” ， 许多减脂需求者和健身爱好者尝试之后经常会觉得：“没有一款真正好吃的 ， 坚持不下来”、“食之无味 ， 弃之可惜” 。
Z世代青年对轻食代餐的需求日渐增高 ， 然而并非所有打着“低卡”、“轻食”标签的食物 ， 都能争取到他们的青睐 。
一些无法适应的品牌已经被市场抛弃 。 去年12月起 ， 原本遍布一线城市写字楼周边的网红轻食品牌“新元素”接连关店 。
新元素母公司Scott Minoie发布通知 ， 宣布新元素破产清算 。 20年前 ， 新元素、Wagas等国外品牌带起了轻食健康风潮 ， 没想到20年后它们在中国都遇冷了 。

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