挑战的是什么呢？是家居建材零售业态的革新。传统的家居建材零售主要是通过大卖场去流通。工厂成立了自己的品牌，比如马可波罗瓷砖、圣象地板，线下他们的经销代理商选了大卖场交租，品牌方在高铁机场打广告，触达消费者。代理商在卖场开店，雇营业员销售。周一到周五没人，还得不能关店，还要再标高一点的价格再打折，不然用户不知道为什么购买，他们要不停地做促销。消费者在大卖场里面，转来转去发现啥都买不起，一张床垫动辄 15,000、两万。最后消费者在卖场买了一两件两三件，淘宝上买了几件，建材市场买了几件，工厂淘了一两件，把自己家拼起来。这就是这个行业的现状。
【 厂长来了|装修也许是一场人生大考 | 洗碗机】我们希望不要这样。住范儿都是工厂直供，性价比极高，欢迎比价。你想要托管，可以选我们的设计师，选我们的施工队，把家交给我们，三个月之后还给你；你今年不装修，但是关注未来什么样子，欢迎来逛一逛；你来不了Mall，可以看我们的直播。所以，我们是一个无限贴近消费者需求的零售模式。
创业最一开始，我们想做软装领域的工厂直供的垂直电商，降低流通环节，让消费者买得起、购物体验更好。现在，住范儿第一是不再是软装，而是建材装修、家电软装。第二，也不再是电商平台，而是一个线上、线下结合的零售平台。第三，也不再只是工厂直供。我们也有很多的大品牌和进口品牌，因为消费者是多样的、多元化的。我们一直从消费者的需求出发，不断地尝试创新，再去做好商业上该做的价值。
某高老师：羡然讲得特别有画面感。你们有没有尝试让消费者不关心品牌？有没有发现消费者不愿意放弃品牌的话语权？
刘羡然：我们当然有试过。准确来说我们之所以做工厂直供的模式，其实就是认为有一些消费者没有那么在意品牌。客户选择地板的时候，在意的是什么呢？可能是环保，可能是耐磨，花色好不好看。到底是大品牌 A 还是大品牌 B，好像没有那么重要。消费者为什么在某个领域会认品牌呢？其实认的是放心，品牌够大，大概率质量和售后是有保障的。消费者经常是通过买贵了来证明自己买对了。
这是一个很奇妙的心态，这个行业涉及到几十个品类，瓷砖地板是一种，空调、洗衣机是一种，窗帘、床垫又是一种，每一个品类都不一样。过去这么多年，我们光品类研究，就做了 65 个细分品类的研究。每一个研究都要从这个品类的国标是什么开始，到整个材质，到功能，到颜值，到价格，到成本剖析，再到消费者需求，研究报告积累到现在都已经接近 1000 万字了。
每一个品类消费者在意的东西都不一样。举个极端的例子，客户在买空调和买窗帘的时候，预算是差不多的，大概都是五千块钱左右。但这两个品类是截然不同的用户需求。空调没有品牌，挺奇怪吧？要么买格力，买美的，买三菱，买大金。但一个窗帘品牌，让客户多付 100 块钱都很难。
所以，每一个品类的用户消费行为截然不同，我们内部会把它切成五个不一样的评价角度去画五角星。最后每一个品类的五角星长得都不一样。过去 6年多，我们整个管理层大概去过接近 2000 家、小1万次的工厂。光我本人都去过超过 500 次的工厂，每一个我们选出来的产品，全都是直接看过生产线，了解过生产背景，做品质控制的。消费者不那么在意品牌的品类，我们把价格压下来，做到了直供，图文并茂用漫画插图，专业的用语、国标的证书，各种东西去向消费者证明为什么可以买。有一些品类实在逃不开品牌的，我们觉得也没有必要强行改变消费者的心智，那就保留品牌。
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