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分销|流量时代不再 网红零食转场线下还“香”吗？

随着电商流量成本和竞争压力逐渐增大 ， 互联网零食品牌纷纷把目光投向线下市场 。 以往在电商平台常见的三只松鼠、良品铺子等休闲食品 ， 开始越来越多地出现在超市货架上 。 今年以来 ， 休闲零食品牌遭到投资机构减持 ， 股价一度大幅缩水 。 面对经营业绩增速放缓的压力 ， 近日三只松鼠、良品铺子均开始加码线下渠道 。 网红零食转场线下 ， 还能复制高速增长的奇迹吗？
网红零食摆上超市货架
最近不少消费者发现 ， 前几年一直在网购平台热销的“网红”休闲零食品牌 ， 纷纷把产品搬上了超市货架 。 在北京物美超市大兴店 ， 成排的货架上整齐码放着三只松鼠、良品铺子、百草味等“网红”品牌的休闲零食 ， 猪肉脯、芒果干、兰花豆、鸡蛋仔……近百种休闲零食琳琅满目 。 “这可比手机屏幕上看着顺眼多了 。 ”一名正在挑选的中年妇女说 。
【分销|流量时代不再 网红零食转场线下还“香”吗？】不光是方便实物挑选 ， 转场来到线下渠道后 ， 有些零食的零售价格甚至比网购平台更低 。 “三只松鼠每日坚果卖得最好 ， 750克的84元一箱 。 良品铺子的盐焗乳酪吐司39.9元一箱 ， 第二件9.9元 。 ”店里一名工作人员说 ， “现在正赶上有活动 ， 比淘宝便宜 。 ”
除了物美超市之外 ， 在外卖平台上搜索可以发现 ， 永旺超市、京东便利店、盒马鲜生等商超和便利店渠道 ， 都已经上架这几个品牌的零食产品 。 发力线下分销渠道 ， 似乎已经成为这些依赖互联网平台“起家”的“网红”零食品牌的新战略 。
10月16日 ， 三只松鼠在其新品发布会上宣布将发力线下分销计划 ， 在100天内招募了230多名经销商入局 ， 并为线下渠道定制了20多个产品 。 良品铺子也在今年新成立了流通渠道事业部 ， 推动线下渠道全覆盖 ， 目前已入驻沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市等商超渠道 。
资本密集减持休闲零食品牌
行业数据显示 ， 三只松鼠、百草味和良品铺子在休闲零食市场的占有率位列前三 ， 三家都是在电商红利中崛起的“互联网零食品牌” 。 成立之初 ， 这些“网红”品牌凭借年轻化的营销手段和电商的轻运营模式 ， 迅速抢占了增速放缓的传统零食企业的市场份额 ， 并且在资本市场蒸蒸日上 。
今年以来 ， “网红”品牌的光环却开始消失 。 9月30日 ， 三只松鼠发布公告称 ， IDG旗下基金拟合计减持不超过6%股份；同日良品铺子也披露公告 ， 称高瓴系股东拟合计减持不超过6%股份 。 实际上 ， 良品铺子自今年2月起就开始遭到资本减持 ， 仅高瓴资本一家就减持近4.5亿元；而近一年来 ， 三只松鼠已累计对外发布26条股东减持和股份回购公告 。
而随着电商红利逐步退坡 ， 几家休闲零食企业的财报中也透露出增速放缓的迹象 。 三只松鼠2021年三季报显示 ， 今年前三季度实现营收70.7亿元 ， 同比下降2.23% 。 第二梯队的品牌盐津铺子2021年三季报显示 ， 前三季度营收为16.28亿元 ， 同比增长13.48%；净利润为7728.98万元 ， 同比下滑59% 。
能否重新复制网红奇迹？
在资本市场失意后 ， 互联网零食品牌开始将目光转向线下 。 三只松鼠最新发布的线下分销计划显示 ， 2021年分销业务收入预估在18亿元左右 ， 计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标 。
目前 ， 中国已经成为全球最大的休闲食品市场之一 ， 也在过去几年时间里保持着高速增长 。 据前瞻产业研究院统计数据显示 ， 2020年中国休闲食品行业市场规模达到27281亿元 ， 预计到2025年 ， 国内休闲零食行业市场规模将突破4万亿元 。

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