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食品|左手销售冠军右手问题食品 三只松鼠不能再有品控危机了

食品|左手销售冠军右手问题食品 三只松鼠不能再有品控危机了
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【蓝科技观察】三只松鼠傲慢的态度为食品安全问题埋下了伏笔 。 当屡次曝出食品安全问题时 ， 三只松鼠缺少反思和改进 ， 对消费者似乎更缺少同理心 。
近日 ， 有网友投诉 ， 双十一购买的三只松鼠每日坚果变质发霉 ， 而且沟通过程中 ， 商家认为开袋坚果不能作为证据 ， 所以拒绝赔偿消费者损失 。 消息发出后 ， 多家媒体跟进转发报道 ， 立刻登上了微博热搜 。
这已经不是三只松鼠第一次曝出食品安全质量问题了 。 在新浪黑猫投诉平台 ， 有关三只松鼠的投诉量 ， 累计已达到了1130条 ， 远超其他休闲零食品牌 。 投诉内容涉及发霉变质、食物长毛、吃出虫卵等食品问题 。
然而 ， 就在网友投诉的前一天 ， 三只松鼠在安徽芜湖总部发布了史上最长的一份战报 。 其中提到 ， 在刚刚过去的双十一 ， 三只松鼠连续第十年成为休闲零食类目的双十一销售冠军 。
作为“网红零食第一股” ， 三只松鼠此时的形象颇为尴尬 。 一面是最短时间实现营收突破百亿的国民零食头部品牌 ， 另一面却是屡屡出现的食品安全问题 ， 无法得到有效解决 。 再加上自去年7月 ， 股票禁售期过后 ， 三只松鼠已遭到大股东的连续减持 ， 股价持续暴跌50% ， 颓势尽显 。
三只松鼠究竟出了什么问题？
01. 营销为王
三只松鼠的创始人章燎原 ， 之前在安徽一家山核桃企业工作了10年 。 他熟知原材料产地、坚果收购及入库、质检等各个环节 。 在创业初期 ， 三只松鼠的明星产品 ， 就是“真好剥山核桃” 。
【食品|左手销售冠军右手问题食品 三只松鼠不能再有品控危机了】不过 ， 与传统干果公司的建厂生产不同 ， 三只松鼠只做原材料采购、包装、质检和销售 ， 不涉及加工环节 。 所以库存周转期只需要15天 ， 不压货 ， 也不需要积压很多资金 ， 可以轻装上阵 。
2012年2月三只松鼠创立时 ， 互联网上卖坚果也早已不是一门新鲜生意 。 百草味、来伊份等大品牌已经提前起步 ， 成为淘宝上的热门店铺 。 于是 ， 三只松鼠将重点放到了品牌形象塑造和营销推广上 ， 旨在打造出一个“有生气、有灵魂”的品牌 。
在这个战略背景之下 ， 三只松鼠的系列产品和包装都采用了卖萌的卡通松鼠形象 ， 店铺的客服 ， 名字都统一叫“鼠某某” ， 而且都管买家们叫“主人” 。
在送给顾客的快递包裹中 ， 除了坚果产品本身 ， 还放置了开箱器、果壳袋、湿巾和封口夹等物品 ， 方便消费者取用 。
除了敏锐的消费者洞察 ， 三只松鼠在营销推广上也多方发力 。
从日常的微博抽奖、福利促销 ， 到《欢乐颂》《好先生》《微微一笑很倾城》等热播电视剧的广告植入 ， 以及出品同名3D动画 ， 打造“三只松鼠”大IP ， 砸钱毫不手软 。
更重要的是 ， 三只松鼠抓住了淘宝付费流量的红利 ， 通过烧直通车 ， 投钻石展位、搜索广告位以及参加聚划算等操作 ， 拿下了当年零食特产类销售的第一名 。 紧接着 ， 三只松鼠又与电商平台密切合作 ， 获得了平台给予的巨大流量优势 ， 增长一日千里 ， 成为投资人眼中的香饽饽 。
2019年7月 ， 三只松鼠登陆创业板 ， 连续11个交易日涨停 ， 成为当时股市的一匹黑马 。 在上市之初 ， 一度高歌猛进 。
02.流量困局
回顾三只松鼠的发家史 ， 用一句话概括 ， 可以说是“依托互联网流量红利的野蛮生长” 。
本来 ， 作为初代网红零食 ， 三只松鼠有拥有绝对的先发优势 。 通过流量打法 ， 迅速占领消费者心智 ， 实现线上销售快速增长 。

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