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食品|左手销售冠军右手问题食品 三只松鼠不能再有品控危机了( 二 )


但如今种种事实表明 ， 三只松鼠对产品质量的把控能力 ， 与其休闲零食头部品牌的江湖地位 ， 实在无法匹配 。
从2016年至今 ， 三只松鼠多次因为食品安全问题被监管部门通报 ， 涉及到甜蜜素过量以及霉菌超标等问题 。
三只松鼠早期的优势 ， 是利用代工厂来减少生产成本 ， 规避经营风险 ， 但这种“贴牌加代加工”的产品生产模式 ， 反而存在着极高的风险 。 由于企业无法建立起一个严格的质量管控体系 ， 实现产品的标准化生产 ， 监管到所有代工厂的每个生产环节 ， 所以三只松鼠要从根本上解决食品安全问题 ， 除非推翻原来的生产模式 ， 否则几乎无从下手 。
而频繁出现的质量问题 ， 又会极大地损伤消费者的好感和信任度 ， 导致销量下滑 。 为了保住利润 ， 三只松鼠不得不再增加营销费用 ， 在有限的资源和条件下 ， 就势必要挤占生产成本 ， 导致代工企业的利润压缩 。 最终陷入恶性循环的漩涡 ， 产品质量只能一跌再跌 。
另一方面 ， 三只松鼠简单粗暴的渠道打法 ， 也使自己深陷流量困局 。
在很长时间内 ， 三只松鼠的线上营收都持续保持在95%以上 ， 他们也一直以“第一家纯互联网食品品牌企业”自居 ， 重度依托电商销售渠道 ， 以互联网作为行业发展的致富密码 。
从品牌发展初期 ， 就埋下了渠道集中度过高的问题 。 因为过度依赖电商 ， 就意味着要“烧钱买流量” 。
据统计 ， 三只松鼠的推广费及平台服务费 ， 在2017年时还只有2.87亿元 ， 而根据最新的财报来看 ， 2021年仅上半年的销售费用 ， 已经达到了11.07亿元 ， 其中最关键的推广费及平台服务费为7.21亿元 ， 相比去年同期 ， 增幅高达81%！
深究三只松鼠的财务状况 ， 由于利润被巨额的电商营销费用吞噬 ， 一直深陷“增收不增利”的怪圈之中 。
尽管比起同行 ， 三只松鼠营收最高 ， 但在2021年前三季度 ， 比较来伊份的44.72%、良品铺子的29.51%、洽洽食品的31.15% ， 三只松鼠的毛利率仅为23.9% ， 几乎垫底 。
当电商平台流量红利期结束 ， 消费者的注意力被新兴应用分散 ， 线上获客成本只会越来越贵 ， “烧钱买流量”的打法 ， 显然已不合时宜 。
03.多元布局
如今 ， 三只松鼠已很难再现营收利润双双暴增的盛景 ， 而资本的疯狂套现 ， 仍在持续进行中 。
为了走出困境 ， 三只松鼠正在全力转型 ， 试图打破对电商的依赖 ， 降低高昂的销售费用 ， 实现净利润的增长 。
自2019年起 ， 三只松鼠就疯狂扩张 ， 布局线下渠道 ， 提出“未来5年再造100个亿”的目标 。 不过 ， 线下渠道并不是靠砸钱就能够“速成”的 。
到2020年底 ， 三只松鼠在全国拥有171家直营投食店 ， 以及872家加盟性质的联盟店 。 不过,截止到今年6月底 ， 投食店关闭了16家 ， 只剩下163家 。 联盟店虽然增长到了941家 ， 但已关闭的也有122家 。
众所周知 ， 线下门店投入大 ， 周期长 ， 极度考验企业对产业链的专业整合运营及管理能力 。 三只松鼠线下入局晚 ， 要想在短时间内 ， 打败良品铺子、洽洽食品这些在线下已布局多年 ， 进入盈利期的强大对手 ， 并不容易 。
除此之外 ， 三只松鼠还开启了品牌多元化战略 ， 入局母婴领域黄金赛道 ， 相继孵化小鹿蓝蓝、铁公鸡、喜小雀等新品牌 ， 寻求休闲零食之外的新增长点 。
不容乐观的是 ， 作为被三只松鼠寄予厚望的重要子品牌小鹿蓝蓝 ， 虽然近两年的成长速度飞快 ， 但至今依然处于亏损状态 ， 需要主品牌持续输血 。
在生产模式上 ， 小鹿蓝蓝与三只松鼠一样采用贴牌——代工模式 ， 将产品生产外包给第三方工厂 。 同样的生产模式 ， 自然也会产生同样的问题 。

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