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房产中介|“凛冬之下”，房产中介危与机( 三 )


汪毅、徐琴均认为 ， 能在行业下行周期“逆势”增长 ， 离不开贝壳在市场动态下做出的业务及时调整 ， 也就是将业务重心从二手房调整至新房业务 。

德佑是贝壳特许加盟品牌 ， 全国签约门店已突破15000家；恩居则是贝壳重庆站合伙品牌 ， 在重庆本土经纪品牌中位居第二位 。 2020年4月 ， 从业十余年的徐琴 ， 带领自己门店加入了恩居 。

在贝壳内部 ， 链家主打二手业务 ， 非链家门店比如德佑、恩居等“主阵地”则是新房业务 。 “在第三季度 ， 我们将运营重点向新房业务和租赁倾斜 ， 以保证门店现金流 。 ”贝壳一位内部人士说 。

贝壳最新公布的财报显示 ， 在第三季度 ， 贝壳在新房业务发力较猛 ， GTV高达4101亿元 ， 首次超过二手房 ， 成为特定时期的支柱 。 在财报电话会议中 ， 贝壳董事长兼CEO彭永东用“超出预期”评价新房业务的表现 。

由于市场在7-9月连续下探 ， 开发商去化压力增大的同时 ， 对渠道依赖度上升 ， 整体渠道渗透率在三季度触底反弹 ， 穿越周期能力进一步体现——数据表明 ， 贝壳9月合作销售新房项目数比6月提升了13% ， 实现了新房楼市全市场100%的新房楼盘覆盖 。 同时 ， 得益于贝壳项目准入标准和完善的风控体系 ， 保证了回款的及时性和健康度 。

“新房业务中 ， 我们对新房回款及时性的要求一直大于我们对规模和其他指标的要求 。 ”彭永东就表示 。 某种程度看 ， 回款安全度大于佣金费率 ， 正是保障店家们利益安全的关键 。

数据对比看 ， 贝壳协同开发商营销、去化能力突显 。 2021年第三季度 ， 全国二手房GTV同比下降41.6% ， 新房GTV同比下降14.1% 。 对比贝壳披露的三季度财报数据 ， 贝壳二手房和新房分别下滑34.3%和2.5% ， 的确优于全国降幅水平 。

“新房渠道分销商之所以能够快速帮助开发商去化 ， 比如贝壳 ， 依靠的是数万家依托社区的中介门店、数以百万计的经纪人团队 。 ”一位行业观察人士表示 ， 如果没有在门店端、生态端等各方面的多年积累 ， 即便天上掉下来馅饼 ， 也接不住 。

李宪也早认识到了新房业务的重要性 。 他在去年疫情之后 ， 就计划开展新房业务 ， 但“一没新房房源代理 ， 二没资金垫付佣金 ， 所有环节都亲力亲为 。 不仅开发商、用户对自己不信任 ， 甚至员工都不相信 。 ”无奈之下 ， 他仍然只能主打二手房业务 ， 并最终迎来关店结局 。

在贝壳生态体系中 ， 汪毅、徐琴们则不需要为此发愁——由于新房房源、佣金垫付等资源都由贝壳负责 ， 且贝壳ACN合作房源共享 ， 不同品牌、不同门店、不同经纪人之间合作共享 。 他们只需要在贝壳的建议下 ， 调整业务重心 ， 各司其职对应相应的作业角色 ， 根据不同贡献即可得到相应利益分成 。

尤其重要的是 ， 依靠公司提供的资源 ， 汪毅们可以迅速掌握全局信息 。 “对我们来说 ， 其实只需要主抓线上引流、房客源维护两个关键点 。 这也是我们日常的基础工作 ， 每天量化行程、进行规则同步、跟进客户 。 ”汪毅就认为 ， 按照公司流程和操作走 ， 做好线上 ， 就会有更好转化 。

这也让一部分前期未加入贝壳的门店 ， 为获得更多支持 ， 选择在下行周期内加入贝壳 。 贝壳财报显示 ， 第三季度加入ACN合作网络的门店 ， 有29%来自公司的新房销售外渠“房江湖” ， 这一比例在第二季度为22% 。


来源：贝壳第三季度财报

不过 ， 虽然新房业务更为挣钱 ， 但并不代表能成为贝壳每家门店的长期“增长点”——第三季度 ， 贝壳连接门店数环比提升2%至53946家 。 一方面 ， 新房业务的业绩 ， 与市场密不可分；另一方面 ， 对身处成熟地段、小区的中介门店来说 ， 可以依靠的新房业务其实并不算多 。

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