“糖糖不吃糖”是一号农场推出的儿童零食品牌 ， 本案是我们针对既定命题的一次思考：品类既定（儿童零食）、品牌名（糖糖不吃糖）既定的情况下 ， 一个新品牌如何完成“从0-1”的跨越？
壹 战略认知
战略是选择 ， 是让价值最大化的选择
新品牌打造 ， 首要的任务是“定义品类”和“确立品牌核心价值” 。 定义品类的本质是定义受众 ， 确立品牌价值的本质是确立在品类中的竞争优势 。
从品类来看 ， 客户希望打造的是儿童零食 ， 所以品牌受众是儿童 。 从命名来看 ， “糖糖不吃糖”的品牌名已经表达出较为显著的价值主张：不吃糖 。 于是 ， 我们的思考被进一步收缩为如下两个问题：
1.哪些儿童需要减糖零食？
2.品牌能为这类人群提供什么独特价值？
下面 ， 我们将从消费者需求和竞争战略这两种分析维度 ， 拆解对上述两个问题的战略思考过程 。
/问题1： 哪些儿童需要减糖零食？
受众分层：聚焦核心需求人群
2020年5月 ， 中国副食流通协会携手良品铺子出台《儿童零食通用要求》 ， 首次定义“儿童零食”：零食是指正餐以外用于补充或平衡营养、放松悠闲、愉悦心情的食品 ， 儿童零食则特指适合3～12岁儿童食用的零食 。
但是 ， 上述定义给出的“3-12岁” ， 是个很宽泛的年龄区间 ， 不同年龄段儿童的零食摄入 ， 有没有进一步的差异？
由中国疾病预防控制中心营养与健康所、中国营养学会共同编制的《中国儿童青少年零食指南2018》作为我国目前最权威的科学零食指南 ， 将儿童零食人群划分为2-5岁学龄前儿童、6-12岁学龄儿童两个区间 ， 特别指出了2-5岁的儿童摄入零食以调节肠胃、营养补充为主 ， 需要低糖、低盐和低脂；6-12岁的儿童则以能量补充为主 ， 按需适度摄入 ， 少食高糖、高盐、高脂零食 。
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0-12岁各年龄段营养摄入需求
可以看出 ， 年龄段越小 ， 对零食成分的要求越严苛 ， 对低糖的需求越高；年龄段越大 ， 对能量补充的需要越大 ， 对低糖的需求越低 。
所以从膳食科学的角度 ， 若要主张减糖零食 ， “糖糖不吃糖”应围绕低年龄段儿童进行布局 。
需求分层：围绕消费决策人群
儿童零食消费有个特殊的现象：购买者与体验者分离 。 孩子是消费体验者 ， 家长却是消费决策者 ， 而这两者的诉求又时常是分化的 。 为了进一步研究不同年龄段孩子与其家长对于儿童零食的需求差异 ， 我们收集了300份问卷进行了一个小规模的调查分析 。
统计结果显示 ， 0-6岁婴幼童和6-12岁学龄儿童的零食需求的确具有较大差别 ， 尤其在购买决策方面表现出了完全相反的特征：低年龄段儿童的购买决策由家长做主 ， 而这部分家长正是“低糖”理念的拥趸 ， 对购买低糖食品有强诉求；6-12的学龄儿童则开始自己掌握决策权 ， 他们吃零食主要为了解馋 ， 并满足一定的社交需求 ， 对口感的需求显著上升 ， 鲜少会选择低糖零食 。
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不同年龄段儿童的零食需求特征
所谓需求创造 ， 本质仍是深度的需求迎合 。 当我们去呼应决策群体的需求时 ， 低糖零食的受众依然指向低年龄段儿童及其他们的父母 。
由此进一步明确问题一：“糖糖不吃糖”为谁而来？
“糖糖不吃糖”应该锚定低年龄段（6岁及以下）儿童的零食需求 ， 围绕这个特定的群体以及他们身后的消费决策者建立相应的品牌沟通策略 。
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