/问题2：品牌为这类人群提供什么独特价值？
品牌价值体系的确定意味着竞争优势的建立 。 新品牌从“0到1” ， 可以看做是建立一个“新企业”的过程 。 企业的本质就是为社会解决问题 ， 确立品牌价值体系的过程 ， 实际上就是基于市场需求和竞争格局确立品牌使命的过程 。
外观需求：儿童零食领域的痛点是什么？
从现状来看 ， 我国儿童零食市场的问题主要暴露在两个方面 。 一是行业标准缺失 。 具体表现在儿童食品标注不规范、添加剂使用不规范、三无产品无阻碍流通等 。 二是产品专业性缺失 。 很多产品以“儿童”之名却无“专用”之实 ， 配料成分与成人零食并无明显差别 ， 产品定位模糊 。 这两个问题共同导致了一个现象：当前我国家长对儿童零食的放心程度不足45% 。
在这两个问题之中 ， 产品专业性的缺失是根本问题 ， 直指核心痛点 。 这是因为 ， 首先 ， 儿童零食是零食市场的一个专项市场 ， 要先有专业领域 ， 才能有相应的专项标准；其次 ， 专业引领的是科学发展 ， 标准引领的是规范发展 。 要先走在正确的方向上 ， 再解决走得更好的问题 。
而产品专业性 ， 也正是品牌自身可以去构建的竞争壁垒 ， 是品牌解决市场痛点的核心突破口 。
内观自身：品牌处于怎样的竞争格局？
一般来说 ， 当品类本身知名度不足时 ， 新品牌的首要任务是“打响品类” ， 先占领品类 ， 进而“代表品类”；当品类成熟、强势品牌已出现时 ， 品牌应打侧翼战 ， 挖掘差异化的竞争优势 。
儿童零食是零食品类的细分品类 ， 是一个需求旺盛、不需要进行市场教育的成熟市场 。 从发展现状来看 ， 三只松鼠、良品铺子等零食巨头都纷纷布局 ， 虽不是红海但市场依然喧嚣 。 “糖糖不吃糖”显然需要侧面出击 ， 强化自身优势以规避强势品牌的威胁 。
那么 ， “糖糖不吃糖”的核心优势是什么？
“糖糖不吃糖”的母公司一号农场是江苏省龙头企业 ， 以“有机种植”闻名 ， 在环境优越的茅山脚下自建有机农场 ， 并联盟全国9大合作基地提供高品质的果蔬粮 。 从德国留学归来的创始人为企业注入了德式的严谨风格 ， 心怀让食物更健康的目标 ， 专心致志种食材 ， 一心一意建标准 。
文章图片
一号农场风貌
食材是加工食品之本 ， 专门的食材才能生产出更加专业的食品 。
“专业” ， 是“糖糖不吃糖”与生俱来的基因 ， 也是我们希望植入消费者心智的品牌印象 。
所以 ， 我们采取聚焦战略来凸显品牌的“专业性” ， 集中特定的资源服务特定的群体 ， 做出更具差异化的优质产品 。
对于“糖糖不吃糖”的“专业性” ， 我们做了如下三个方面的限定：一是专门服务于特定年龄段儿童（6岁以下的低年龄段儿童） ， 而非服务于所有的儿童；二是原料使用自产专门食材；三是针对低糖的专门需求 。
从品牌价值提供的角度 ， “糖糖不吃糖”实现了从满足消费者的核心利益（专业的儿童零食）→期望利益（放心的儿童零食）→延伸利益（养成健康生活方式）的逐层跨越 ， 用专业、聚焦实现了价值的最大化 。
贰 品牌定位
定位是取舍 ， 也是价值承诺
品牌定位是基于一个明确的价值主张 ， 与品牌受众建立沟通的一系列策略 ， 是通过语言表达和视觉表达为新品牌建立认知的过程 。
品牌语言体系：力出一孔
如前所述 ， “糖糖不吃糖”的“专业性”表现在仅服务特定年龄区间、用专门的食材、以低糖为主 ， 我们希望这些特征都能力出一孔 ， 强化出“糖糖不吃糖”作为专业品牌的特性 。
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