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品牌|“内忧外患”，薄荷健康危局乍现

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近日 ， 营养健康品牌“薄荷健康”完成规模为1亿元人民币的D2轮融资 ， 由深创投（SCGC）独家投资 。 这是薄荷健康最近半年内完成的第二笔融资 。
高估值背后是轻食代餐市场的千亿级体量 。
近年来 ， 随着越来越多人注重健康与养生 ， 轻食代餐行业火热发展 ， 据欧睿国际数据预计 ， 2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元 ， 市场潜力巨大 。
据公开数据统计 ， 自2020年至今 ， 轻食代餐赛道投融资事件超过20起 ， 包含王饱饱、Smeal、ffit8、Wonderlab、鲨鱼菲特等企业 ， 少则融资千万元人民币 ， 多则上亿元 。
除新兴品牌纷纷入局之外 ， 中粮、蒙牛、康师傅等传统食品企业也加入战场 。
激烈外部竞争之外 ， 对于薄荷健康自身而言 ， 其产品健康性、安全性受质疑及回购率低等问题也逐渐浮现 。
一面是新老品牌环伺围猎 ， 一面是消费者信任危机 ， 薄荷健康“代餐”的生意能走多远？
【品牌|“内忧外患”，薄荷健康危局乍现】乘上“代餐”东风实现翻盘
薄荷健康于2008年正式成立 ， 初始业务是减肥社群网站；后以薄荷健康App为核心产品 ， 为用户提供免费的食物热量查询、记录分析体重、计算代谢水平等服务 。
因为具有明确的功能定位和较强的竞争力 ， 至2013年 ， 薄荷健康用户突破2000万 。
不过 ， 直到2015年推出自营代餐产品——“超模25”系列后 ， 一直因活跃留存率低而难以实现盈利的薄荷健康 ， 才终于尝到盈利甜头；“超模25”系列也成为其第一个爆款 。
此后的薄荷健康开始逐渐摸索到盈利密码：2018年在天猫推出的健康零食类新品“低脂鸡胸肉肠” ， 月销量突破10万 ， 一跃成为天猫“鸡胸肉肠”品类中的Top1；2019年推出的“明星健康减重21天全餐方案” ， 则因宣称“21天可减重10斤”而成为至今的爆款 。
目前 ， 薄荷健康已经开发了以四大子品牌矩阵为代表的系列营养食品产品：功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上选”、健康速食定位的“薄荷有料” ， 以及主打儿童营养的“薄荷之森” ， 整体SKU数超过200个 。 据36氪报道 ， 截至今年5月底 ， 薄荷健康月销售额突破1亿元 。
客观上说 ， 乘上“代餐”的东风是薄荷健康崛起的关键 。
据“FBIF食品饮料创新”今年11月的报道 ， 过去三年 ， 薄荷健康营收保持约100%的增速 ， 其中功效型产品即“薄荷之心”系列贡献了60%营收 ， 代餐零食取得的营收占比达到30% 。
当然 ， 薄荷健康在营销上也没少下功夫 。
目前薄荷健康官方账号覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站等主流新媒体 ， 全网粉丝超600万 ， 年度自然曝光3.5亿+；今年与明星尹正的捆绑曝光也一度收获众多关注 ， 当然最终以尹正的“无效减肥”而受到不少诟病 。
以“代餐”作为关键词 ， 也让薄荷健康备受资本青睐——从2011年3月 ， 薄荷健康获得A轮数百万美元的融资至今 ， 薄荷健康已共计获得6次融资 ， 其中4次发生在近两年 ， 也就是薄荷健康发力代餐食品之后 。
“外患内忧”的薄荷健康
资本一向是市场最敏锐的风向标 。
根据天猫数据预测 ， 2021年轻食代餐类目销售额将同比增长290% ， 代餐消费人数三年来增长了78% ， 人均年消费金额达3000元以上 。
纵观轻食代餐市场 ， 代餐奶昔、蛋白棒、麦片和全麦面包这几个品类最受消费者欢迎 ， 短短几年 ， 一批新锐品牌如雨后春笋般涌现：主打主食沙拉和代餐奶昔的WonderLab ， 从蛋白棒单品起家的ffit8 ， 以“即食鸡胸肉”切入市场的鲨鱼菲特 ， 及主做低温烘焙燕麦片的王饱饱等新品牌依靠网红轻食代餐大单品 ， 均已跃迁成为其所在赛道的“头号玩家” 。

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