品牌|田园主义翻车背后：网红轻食乱象丛生( 二 )
在业界人士看来 ， 因无糖气泡水红极一时的元气森林 ， 希望在轻食市场不断复制爆款 。 有分析指出 ， 元气森林之所以在众多轻食品牌中选择了田园主义 ， 除了表面上能看到的销量之外 ， 或许与相似的发展路数相关 。 自我描述为“一家具有互联网+基因的公司”的元气森林 ， 4年创造了估值140亿元的成绩；正如元气森林对“0糖、0脂肪、0卡路里”的强调和营销 ， 田园主义瞄准“无蔗糖、无油、真全麦”这一卖点进行宣传 。 除此以外 ， 搜狐美食注意到 ， 在乳品领域 ， 标榜成分极简的“自然系”产品也暗自开启“轻食化”竞争 。
【品牌|田园主义翻车背后：网红轻食乱象丛生】
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从元气森林到田园主义 ， 或是“相同配方”的乳制品品牌 ， 可以说曾经都沿用了一套“万能模板”——从具有“轻负担”特性的产品着手 ， 瞄准健身人士或“幻想躺着瘦”等有着不同程度身材焦虑的消费者 ， 接着布局健身、减肥KOL的定向推荐 ， 将线上流量一网打尽 。
据公开资料不完全统计 ， 元气森林创始人唐彬森7年来 ， 通过元气森林和挑战者资本“一明一暗”在新消费领域已进行了百余笔投资 。 媒体报道称 ， 从2020年至今 ， 投资频速度快 ， 涉及细分领域广 ， 被投企业基本都是年轻人关注的吃喝类项目 ， 健康、低脂是关键词 。 标榜健康无糖的糖果品牌酷滋Kiskis、新式奶酪品牌奶酪博士、中式草本饮料好望水、速食品牌拉面说等都曾收获挑战者资本的投资 。
唐彬森疯狂投资的背后 ， 则是该细分市场的广阔前景 。 日前 ， 首届中国饮品健康消费论坛在2021年服贸会期间举办 ， 并发布《健康中国饮料食品减糖行动白皮书》 。 白皮书指出 ， 我国饮料行业呈现出多元发展趋势 ， 产品、营销、渠道逐步走向多元化 ， 产品生命周期明显变短 ， 软饮料公司需要全方面的综合能力 。 谈及前景 ， 唐彬森在论坛上称 ， 元气森林要保持产品创新、技术创新、组织创新 ， 在无糖领域建立起足够厚的壁垒 ， 继续推进减糖生活普及 。
与田园主义同处轻食赛道的还有“七年五季”、“王饱饱”等 ， 而行业规模的快速扩大与企业销售额的不断攀升 ， 离不开背后的资本支持 。 七年五季则获得了未披露金额的天使轮融资；王饱饱更是仅仅在2020年就完成了由黑蚁资本领投的近亿元的B轮融资与经纬中国独家领投的数亿元C轮融资 。 战略定位专家、九德战略定位咨询公司创始人徐雄俊认为大多数轻食品牌拥有资本的助力 ， 这是其能够发展的重要原因之一 。
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显然 ， 广阔的轻食市场已经成为资本眼中下一块肥肉 ， 不少资本早已暗中下场 ， 掠夺市场 。
#轻食市场：发展迅速 标准滞后 搜狐美食了解到 ， 近年来 ， 以全麦面包、高纤维代餐饼干等为代表的轻食产品迅速走红 ， 轻食行业迎来了广阔的增长空间 。 欧睿国际数据显示 ， 中国是目前全球增速最快的轻食代餐市场 ， 预计2022年中国轻食代餐市场规模会达到1200亿元 。 在巨大的市场发展潜力下 ， 越来越多的企业入局这一赛道 。 CBNData数据显示 ， 2019年中国代餐品牌数量还是2837个 ， 但到2020年则飙升至3540个 。
但像田园主义一样在宣传上“翻车”的轻食品牌也不在少数 。 去年7月 ， 深圳市消费者委员会发布2020年轻食代餐粉比较试验报告 。 报告显示 ， 中粮天科、碧生源等四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符 ， 其中 ， 中粮天科脂肪标签标示值为0.8 ， 脂肪实测值为1.4 ， 碧生源钠标签标示值为108 ， 钠实测值为302 。 2020年湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件 ， 同比增幅为80% 。 投诉主要反映代餐食品虚假宣传 ， 虚标营养成分 ， 以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等问题 。
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