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建筑能否注册为商标？( 二 )

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建筑是一种三维标志,一般是作为服务商标注册 。在美国绝大部分案例,建筑也是被餐饮、旅馆、干洗店、相片快洗店等服务行业作为服务商标而注册使用的 。在美国建筑作为服务商标而注册的有:注册为餐饮服务如麦当劳,注册号为1045615;注册为在特殊场合提供宴会和社交功能的俱乐部,如芝加哥的Wrigley建筑,注册号2037109;注册为房屋租赁业务的纽约的克莱斯勒建筑物,注册号为11268880;注册为汽车旅馆服务的Baymont旅馆,其外形像一个汽车,包括摇曳的角落和柱子 。建筑也可作为商品注册,如Wilmette的Baha'i 崇拜之殿堂,注册为出版物即书籍、宣传手册、公司内部刊物和通告等 。

建筑物注册作为立体商标可以增强竞争优势 。

1.更能吸引消费者注意力

与平面商标相比,立体商标具有明显的立体感,更直观、鲜活,更能够吸引消费者的注意 。因为它的体形较之平面商标,体型大,更容易辨识 。同时独特的建筑外观和装饰,醒目,易于辨认,给潜在消费者以长久的印象 。例如美国HOWARD JOHNSON'S餐馆,它的屋顶是闪亮的灯塔,这个标记比门前立个馅饼人要醒目 。另外,随着人们生活节奏的加快,以鲜明个性的建筑注册为商标,可以吸引的匆匆过往行人的注意 。特别是,在高速公路两旁开车的消费者对标志的记忆只是一种短时记忆,建立的独具特设的建筑可在在一刹那间吸引消费者注意 。可见,建筑物注册为立体商标,从视觉的角度看,具有直观性和易识别性,吸引消费者注意力,建筑立体商标显示其优越性,有助于商家在激烈的竞争中赢得胜利 。

2.连锁店的发展需要

由于规模经济的需要,连锁店的增加有利于市场占有率的提高 。而连锁店通过相同建筑风格和装饰,暗示消费者同一品牌的店面,同一质量 。例如,提起麦当劳,消费者就会和快餐相联系,虽然它的连锁店在全球不下几千个,但是店面风格相似,不会使消费者与其他快餐店如肯德基相混,也不会与其他餐饮店相混,消费者不会到麦当劳去吃中国菜 。而且可以节约广告费,在一个地区的广告,对消费者意味着在这个地区的连锁店都是通用的,而不必每个店分别做广告 。所以以建筑注册为立体商标有利于统一外观、统一风格,从而也有利于提高在行业中的显著性 。

3.使中小店面更加容易辨认

随着地价越来越高,在商业繁华区店面租金增加,通过扩大店面,增加客流量,导致成本过高 。而通过以店面的外观和内部装修的独特吸引顾客,不失为一条发展之路 。因而把建筑注册为商标,可以防止不正当竞争,保持独特性 。

4.和地址紧密联系,减少消费者“搜索成本”

平面商标大部分是与商家的坐落点相分离,有时虽然消费者被一个商标所吸引,有了购买欲,但是广告的商家具体经营地与看到的广告地相去甚远,只能压抑立即购买的想法 。而立体商标能让消费者很容易清晰地识别商业位置 。在有些时候,消费是一时性起 。例如,有人忙了一天,忽然抬头看见一个明显的建筑,是一家相片快洗店,突然想起要冲洗照片,到这家消费 。可见,把建筑注册为立体商标可以减少消费者的“搜索成本”,有利于企业吸引潜在的消费者 。

5.保护立体商标的独有性,避免被平面商标抢注

建筑注册为立体商标后,可以涵盖其平面商标 。例如大都会歌剧院(Metropolitan Opera House)登记注册时,就包含该剧院外观的二维形象 。如果具有独特风格的建筑只是作为遮风避雨的场所,没有把其外观与商业紧密联系,就有可能被他人注册为平面商标 。许多平面商标的主要内容就是著名建筑古迹和地标性建筑 。例如在德国,比萨斜塔、自由女神像和中国的长城就被注册为平面商标;在美国,埃菲尔铁塔就被超过50多个注册登记的商标的主题 。

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