斑马消费 陈晓京
3年前 ， 当良品铺子发布“高端零食”战略时 ， 外界还曾颇有疑虑——它会不会因此而失去原有市场？
昨日 ， 良品铺子年报披露 ， 2021年度 ， 公司营收同比增长18.11% ， 达到93.24亿元 ， 5年翻番 ， 已逼近百亿门槛 。
这3年间 ， 良品铺子到底做对了什么？
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细分市场开枝散叶
“不可能做所有人的生意 ， 不可能讨好所有人 。 ”2019年初 ， 良品铺子推出“高端零食”战略时 ， 公司创始人杨红春坚定异常 。
任何一个行业的发展 ， 无不是从散乱到聚焦、从价格战到品牌战 ， 并最终形成明确的高中低分级 。 只有高端品牌 ， 才能建立深彻的护城河 ， 在竞争中立于不败之地 。
我们可以看到：
曾经的中国家电行业 ， 高端、高价产品是外资品牌的天下 ， 国内厂商只能生产低端产品 ， 打价格战 ， 赚取微薄的利润 。 只有掌握了核心技术的美的、海尔、格力等 ， 成长为了家电巨头；
曾经的中国汽车行业 ， 自主品牌只能靠模仿 ， 卖低价 。 是吉利、长城等车企 ， 不断通过研发 ， 提高自身品牌竞争力 ， 向上冲击 ， 才得以与合资品牌分庭抗礼；
曾经的中国乳业 ， 小品牌林立 ， 品质参差不齐 ， 一度让国人对国产牛奶丧失信心 。 如今 ， 伊利、蒙牛乳业两强确立 ， 中小品牌夹缝中求生 。
类似案例 ， 不胜枚举 。
随着中国经济的发展 ， 休闲零食已从可选消费品 ， 变为大众、高频的必需消费品 ， 市场规模过万亿 。 中国有数以亿计的中产阶层 ， 他们收入相对较高 ， 对零食的价格不太敏感 ， 但对品质、营养甚至颜值等 ， 有更高的要求 。
这就要求企业 ， 跳出过去的产品思维 ， 转而以用户需求思维去开发产品 。 这与良品铺子的高端战略不谋而合 。
高端零食战略发布之后 ， 良品铺子就明确 ， 要针对孕产妇、儿童、健身族等细分人群和细分场景 ， 打造高品质、高颜值、高体验、健康营养的产品 ， 满足细分需求 。
3年来 ， 公司深耕细分市场的战略正在稳步落地 。
以良品铺子为主品牌 ， 先后推出儿童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飞扬”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）零食系列等 。
三流企业做产品 ， 二流企业做品牌 ， 一流企业做标准 。
2020年6月 ， 良品铺子参与并推动国内首个《儿童零食团体标准》出炉 ， 填补了这一领域的空白 。
作为国内儿童零食标准化的先行者 ， 2021年 ， 良品小食仙全渠道终端销售额已达4.17亿元 ， 同比增长41.17% 。
在昨日举行的良品铺子年度总结大会上 ， 公司总裁杨银芬不断强调 ， 在新的一年 ， 要做实高端 ， 是公司业务方向的关键 。
技术革新出爆款
高端零食战略下 ， 良品铺子持续加大研发投入 。 2021年 ， 公司投入研发资金3967万元 ， 同比增长17.64% ， 开发产品上市86款、储备47款 。
除自建的6个研发实验室之外 ， 公司同时借助外脑 ， 与中国农科院、江南大学等专业科研院所、高校展开合作 ， 与中国食品工业协会共建“中国高端休闲食品研发中心” 。
儿童零食是良品铺子始终看好的一个细分市场 。 据华映资本估算 ， 儿童零食在2023年有望达到近1500亿元 ， 未来5年复合年均增长率保持在13.7％ 。
在产品的开发上 ， 良品铺子有自己独到的眼光 。 无论是传统产品的创新 ， 还是新产品的创造 ， 总能让人耳目一新 。
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