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品牌|中国休闲零食版图：30年4次大转折

品牌|中国休闲零食版图：30年4次大转折
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出品/壹览商业
作者/薛向
对于吃这件事 ， 中国人永远不服输 。
商务部流通产业促进中心《消费升级背景下零食行业发展报告》显示 ， 自2006年起 ， 十年间增长幅度达422.51％ ， 年复合增长率为 17.98％ 。 目前 ， 休闲零食市场规模已达数千亿 。
而2021年前8个月 ， 休闲零食领域已有超过10起融资事件 ， 总额达45亿多人民币 ， 是去年全年融资总金额的15倍 。
显然 ， 国人从未放弃休闲零食 。 从90年代早期的大白兔、统一、旺旺到现在新生代的良品铺子、三只松鼠、来伊份 ， 中国休闲零食行业已经演进了三十余年 。 如今 ， 主流国产休闲零食品牌基本都拿到了二级市场的入场券 ， 并开始了和早已功成名就的国内外大型传统零食企业同台竞技 。
但是在经历了一年半的疫情冲击后 ， 他们开始出现变化 。
根据壹览商业统计 ， 今年上半年 ， 三只松鼠、良品铺子和洽洽食品营收分别为52.61亿元、44.21亿元和23.81亿元 ， 在新兴6家休闲食品公司中位居前三 。 净利润方面 ， 三只松鼠、洽洽食品和良品铺子分居前三 ， 分别为3.52亿元、3.27亿元和1.92亿元 。
另外 ， 盐津铺子归母净利润大幅下滑60% ， 去年7月底上市的甘源食品净利润同比下降46.16% 。 三只松鼠Q2营收仅为15.9亿元 ， 创下季度新低记录 。 只有良品铺子保持了营收、净利润超过10%的双增 。
总结产生这些变化的原因 ， 一方面 ， 疫情“黑天鹅”仍在 ， 大众消费意愿受影响；另一方面 ， 社区团购、直播带货等新兴零售渠道正在对原有的零售渠道和方式产生剧烈冲击 。
事实上 ， 变化无处不在 。 站在此时此刻 ， 回顾30多年来中国休闲零食赛道的演变 ， 我们会发现 ， 休闲零食企业的发展轨迹也几经更替 ， 每次都有人上有人下 。 其背后折射的是更是中国消费的步步升级 ， 和零食企业因产品、渠道变革而发生的俯仰沉浮 。
01
“大”时代开幕
在经历了超过10年的改革开放后 ， 中国迎来了消费力的爆发 。
上世纪90年代 ， 休闲食品界的两大台资巨头统一和旺旺开始进入大陆市场 。 凭借超前营销 ， 统一旗下的小当家、小浣熊等干脆面产品在休闲食品界风行一时 。
而旺旺集团经过几年的产品和渠道摸索 ， 靠着浪味仙、旺旺仙贝、雪饼、旺仔牛奶等零食产品打下了国内市场的半壁江山 ， 并于1996年登陆资本市场 。
同时 ， 还有台企徐福记 ， 1992年成立 ， 只用了6年就稳居国内糖果界头把交椅 。
而在本土品牌方面 ， 大白兔火爆依旧；喜之郎在1993年杀入果冻产业 ， 5年后即实现了领域垄断 。 “喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI果冻”等无一例外成为了当时果冻布丁行业的产品头牌；1998年 ， “棒棒冰”之父陈先保创建洽洽瓜子 ， 这款披上一身红色的牛皮纸包装的瓜子品牌迅速从以散装为主的同业中脱颖而出;福建达利则推出了价格低于好丽友1/3的达利园蛋黄派 ， 一举冲击了这家韩国食品企业在中国连续4年的销量垄断 。 随后 ， 达利推出了可比克和好吃点两款爆品 ， 成为真正的全国性休闲零食品牌 。
这是中国消费大时代的开幕 。
这个时代的零食品牌们 ， 针对大众需求和市场特点 ， 着重研发少数的SKU商品 ， 然后通过单点爆破 ， 将一款产品通过大规模量产 ， 再借助成千上万的经销商 ， 最终将商品触达到全国 。
他们的渠道特点是特别倚重经销商 ， 此时的中国零食销售渠道 ， 主要集中在追求大而全的大卖场 ， 同时也是那个年代在营销方面做的最好的一批企业 。 如今的广告手法如：明星代言、IP联名、定制包装都是他们玩剩下的 。

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