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品牌|中国休闲零食版图：30年4次大转折( 四 )


B2C时代的“三巨头” ， 也在快速发展期同时因为模式和产品的同质化严重 ， 遭遇了线上增长的停滞和价格战 。 竞争的白热化 ， 让他们开始了集体转型 。
三只松鼠开始走向线下 ， 2016年10月开了第一家线下门店引发行业轰动 。 随后几年三只松鼠在自营、加盟和商业小镇的探索越走越远 ， 截至2021年上半年 ， 三只松鼠联盟店数量941家 ， 投食店163家 ， 同时以三只松鼠为IP的松鼠小镇也正式开业 。
百草味也在重新操起了线下生意 ， 但这次百草味的步伐相当谨慎 ， 直到今年上半年线下门店才超过20家 。
原本就线上线下两条腿走路的良品铺子 ， 则在线下已经拥有超过2000家门店的情况下继续加快线下布局 ， 截至2021年6月30日 ， 良品铺子门店总数达到2726家 。 同时对直播电商和社交电商 ， 线下KA渠道也没有放弃 。
此外 ， 为了打造差异化的竞争壁垒 ， 良品铺子从logo到场景都做了全面升级 。 2019年 ， 良品铺子正式提出高端零食策略 ， 从原料、供应链、品牌营销全面“变身” 。 在门店方面 ， 线下渠道也从街边店和商超向更高级的购物中心店转化 ， 门店也从普通门店升级到第五代全新门店 。
但是玩家们的结果并不一样 。
三只松鼠虽然营收最高 ， 且一直强调全渠道协调发展 ， 但主营业务收入中 ， 线上平台收入与线下渠道收入的占比依旧高达7:3 ， 严重失衡；百草味的线下仍旧不成规模；虽然奋起直追 ， 但来伊份的线上规模仍旧不到整体营收的20% 。
真正做到两条腿同步走路的反而是良品铺子 ， 2021Q2良品铺子线上收入占比为51.58% ， 线下收入占比为48.42% ， 各渠道收入实现均衡增长 。 而去年76.86亿元的营业收入结构中 ， 线上渠道贡献营收40亿元 ， 占比总营收52%；线下渠道全年完成36.85亿元 ， 占比48% ， 比例相当的均衡 。
同时 ， 为了抵御风险 ， 提升护城河 ， 这三家几乎同时开始了多元化发展道路 。 2020年5月百草味上线了儿童品牌“童安安小朋友”；6月 ，三只松鼠上线儿童品牌“小鹿蓝蓝”；良品铺子也推出儿童零食品牌“良品小食仙” ， 代餐零食品牌“良品飞扬” ， 良品茶歇Tbreak等多个品牌 。
显然 ， 这是个殊途同归的时代 。 在这个时代 ， 各家各显神通 ， 通过不同路径都走上了全渠道、多元化、差异化的道路 。 事实上 ， 经过30年的发展 ， 随着良品铺子上市 ， 百草味再次被卖 ， 休闲零食的领头羊们多数都走上了资本化的道路 ， 行业已经没有了当初大时代开始的遍地机会和连锁时代、B2C时代的代际轮动 ， 他们今后的每一步发展都需要经过市场的检验 。
这也是个颇为尴尬的时代 。 数据显示 ， 目前中国是全球最大的休闲食品市场之一 ， 2020 年中国休闲食品行业的市场规模为7749 亿元 。 但是休闲零食的头部品牌全部营收加起来 ， 也不过数百亿规模 ， 行业渗透率不到10% 。
对于还在场的玩家而言 ， 就意味着机会仍旧存在 ， 就得看谁更能忍耐 ， 做的更大、更全、更贴近消费者 ， 等待下一次变革的到来 。 虽然在前面4个时代 ， 良品铺子的表现可圈可点 ， 但也不能掉以轻心 。
因为每一次的变革 ， 都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化 ， 永远都有位置留给更好的后来者 。

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