从6条朋友圈 ， 到100个HR ， 到1万个白领 ， 到近10万个私域粉丝 ， 再到B端渠道客户 ， 众多的私域KOC带来了安佳鲜奶从0到数千万的鲜奶销售额 。
公域流量成本攀升 ， 新品牌想要提升知名度、打开销量 ， 势必要花费高昂的营销费用 。 以社交资源为基石的私域流量则不同 ， 品牌只要经营得道 ， 营销成本将大大降低 。 因此掌握私域玩法 ， 借私域之势让一个新品牌成功实现低成本冷启动 ， 是降低整个供应链成本 ， 提升品牌的利润率最佳路径 。
艾客洞悉市场现状后 ， 结合当下通过私域成功冷启动的优秀品牌案例 ， 特邀栗映科技创始人&CEO Winny深度拆解安佳鲜牛乳借助私域仅用100万的市场营销预算 ， 挑战知名乳业“光明” ， 并成功抢占office消费群体的落地玩法 。
以下是Winny老师的分享精华实录 ， Enjoy 。
哑火的双十一 ， 遇冷的新消费
今年双十一我看到了几个非常大的趋势：
第一个流量极度分散 。 整个平台的去中心化非常明显 ， 天猫、京东这样的平台流量已经到了50%以下 ， 其余流量四处分散 。 今年双十一其实是品牌找主播坑位的PK赛 ， 而不是单纯的品牌力PK 。 品牌培养了多年的用户 ， 纷纷倒向各大能带来更优价格的主播 。
第二个新消费遇冷 。 以美妆行业为例 ， 今年双11预售排行榜里 ， 前10名里面有9个是国际品牌 ， 只有一个国货新消费品牌——薇诺娜 。 这跟两年前完全不一样 ， 新消费主打低价、优质的概念 ， 但当新消费品把用户培养起来后 ， 大牌只需要做一波低价收割 ， 用户就会流走 。 对新锐品牌来说 ， 如果陷入靠投放流量进行转化的陷阱 ， 用户认可的永远是产品 ， 不是品牌 ， 当他看到更低价、更优质的产品后 ， 就会迁移 。 所以今天我们讲的LTV并不是纯粹的用户价值挖掘 ， 而是商家怎样用品牌价值留住用户 。
品牌对用户的吸引力到底是什么？品牌想要什么样的用户？品牌真的需要海量用户吗？我觉得不一定 。
第一个关键是“一切生意的本质是流量 。 ”平台电商时代 ， 我们获得平台流量就可以增长 ， 现在我们获得主播流量就可以增长 。 所以今天新品牌破局一定要找到那些未被定价的低成本、高质量的流量 ， 这是我们在竞争中取胜的关键 。
第二个关键是“一切交易的基础是信任 。 ”最早的时候 ， 信任的基础是传统的中心化媒体 ， 包括央视、新闻媒体、楼宇广告；后来是平台电商 ， 因为大家要到天猫、京东开店 ， 要在平台上打广告；现在流量的信任集中到了人身上 ， 也就是各大网红主播；下一个趋势是从头部红人主播到朋友圈的意见领袖上 ， 也就是KOC 。
所以新品牌要做的事情就是找到这样的KOC ， 让他们为品牌证言、推广 。
一年300亿的品牌 ， 如何做新品冷启动？
2019年我加入了安佳这个品牌 ， 当时面临一个新品上市的任务 ， 我要用两个多月的时间 ， 完成安佳鲜牛乳的上市 ， 而新品牌的主要竞争对手是知名老牌乳业“光明” 。 我评估之后发现新品牌的竞争压力非常大 ， 因为“光明”已经把奶箱挂到了千万用户的家门口 。 它建立了一支由1000多人组成的送奶团队 ， 这些送奶工不只承担送货这一项任务 ， 还要充当社群群主 。 每一个送奶工都有一个社区的小群 ， 能够跟用户做深度的无缝链接 。 因此 ， 我们放弃了送奶到家这条路 。
安佳的用户在哪？安佳的基因是外企 ， 是一个toB的品牌 ， 主要做原奶、奶酪等乳制品的供应链 。 我在小红书上搜“安佳”这个关键词 ， 只有不到60篇笔记 ， 可见安佳在C端用户中没有影响力 ， 所以我没有做太多的C端投入 。
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