以抖音为例 ， 2021年 ， 良品铺子在抖音上获得休闲零食品类销售额第一 ， 通过自播+达人合作实现抖音业务营收高速增长 3.62 倍 。 2021年 ， 良品铺子在第三方电商平台上总共设立了2B和2C的平台电商子渠道70个 。
俗话说：“栽得梧桐树 ， 引得凤凰来” 。
期内 ， 良品铺子线上收入增长21.42%至48.58亿元 ， 占主营业务收入比重达 53.13% 。 这其中 ， 电商、加盟、直营零售和团购分别实现营收48.58亿元、25.56亿元、14.09亿元、3.21亿元 ， 分别同比增长21.42%、8.76%、14.45%、208.58% 。
显然 ， 市场对良品铺子主动拓张新兴流量渠道的做法 ， 给出了正面的回应 ， 也侧面反映出在疫情反复的客观大环境下 ， 企业管理层敏锐的市场洞察力及果断的决策能力 。
不过 ， 我们注意到 ， 良品铺子2021年在新兴流量渠道的营销推广费用出现了一些变化 。 2021年 ， 良品铺子销售费用同比增长了29.83% 。
说到这里 ， 或许已经不难理解 ， 良品铺子2021年毛利率下滑的原因 。 简言之 ， 渠道优化带来的短期成本增长 ， 以及疫情反复导致的线下客流量减少给线下销售渠道带来的压力 ， 压缩了企业短期内的毛利率增长空间 ， 进一步影响了公司净利润增长空间 。
但本质上来讲 ， 在松果财经看来 ， 渠道的及时优化却是一项缔造长期增长不可或缺的战略 。 因为在“后流量时代”的今天 ， 通过对线上渠道的持续拓展 ， 不仅可以扩大线上市场份额巩固良品铺子的线上地位 ， 还可与线下市场实现有效协同互补 ， 形成良品铺子未来业绩增长的渠道护城河 。
行业“下半场” ， 研发与品类的较量
如果说上文中讲到的”全渠道”是品牌打开消费者市场的钥匙 ， 那“产品和技术”则是锻造钥匙的核心材料 。 尤其是在休闲零食行业竞争已经步入下半场 ， 且整体经济下行、消费者对“消费”变得尤为谨慎的当下 ， 于品牌而言 ， 产品和技术依然是撬动市场的核心支点 。
张磊曾在《价值》一书中提到投资良品铺子有两个原因：一个是全渠道的布局方式；另一个是全品类优秀的产品力 。
休闲零食赛道的低集中度 ， 决定了该赛道的玩家需要通过拓宽品类线构筑壁垒 。 这就要求企业投入必要的资金用于研发新产品 ， 构筑产品矩阵 。
良品铺子在财报中表示 ， 其业绩的主要驱动因素之一是“产品技术研发持续突破” 。 根据财报 ， 2021年 ， 良品铺子研发投入3966.56万元 ， 同比增长17.64% 。 值得一提的是 ， 其研发投入已连续4年保持增长 。
目前 ， 良品铺子除了自建的6个研发实验室之外 ， 还借助外脑 ， 与中国农科院、江南大学等专业科研院所、高校展开合作 ， 与中国食品工业协会共建“中国高端休闲食品研发中心” 。 具体来看 ， 2021年 ， 良品铺子围绕细分人群和场景的特殊需求 ， 开发出86款上市产品及47款储备产品 。
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也正是因为良品铺子对研发和创新的不断追求 ， 产品线日趋丰富 。 目前 ， 产品覆盖了包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯等15个品类 ， 总共超过1500个SKU 。
凭借创新研发打造出多个爆款 ， 举例来讲 ， 儿童零食子品牌“小食仙”全渠道终端销售额达4.17亿元 ， 同比增长41.17%；培育出健康营养棒棒（糖）明星系列产品矩阵 ， 销售额达到1.28亿元；礼盒品类产品营收同比增长72.10%；猪肉脯产品终端销售额同比增超41% ， 成为首个5亿级大单品 。
他山之石 ， 可以攻玉 。
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