2021年 ， 受部分原材料价格上涨、线上红利逐渐消退 ， 及线下疫情困扰等多方因素的影响 ， 休闲零食赛道呈现出一定疲软迹象 ， 各大品牌面临不小挑战 。
近日 ， 国内“高端零食第一股”良品铺子对外发布了2021年财报 。 报告期内 ， 公司实现营收93.24亿元 ， 同比增长18.11% ， 并创下历史新高；全年净利润2.82亿元 ， 不过 ， Q4净利润下滑 ， 短期承压 。 值得注意的是 ， 此前已公布财报的盐津铺子、劲仔、桃李面包等多家食品企业也面临业绩下滑的情况 。
回顾过去几年休闲零食赛道：风起云涌 ， 新老品牌快速迭代；如今正式步入下半场 ， 同时叠加疫情反复等客观因素的影响 ， 赛道早已从增量竞争走向存量竞争 。 不过 ， 消费市场预期整体转向乐观 ， 2022年Q1消费总体处于基本面蓄力修复过程中 ， 逐步回归潜在增长水平 ， 行业机遇和挑战并存 。
如今 ， 随着良品铺子等头部品牌交出成绩单 ， 发布2022年业务规划 ， 我们也借此一窥行业接下来基本走势 。
休闲零食赛道进入“调整期”
一个有意思的现象是 ， 在率先交出答卷的几家休闲零食品牌中 ， “持续增长、规模、利润“成为关键词 。
根据各家财报显示 ， 2021年：
· 盐津铺子营收22.82亿元 ， 同比增长16.47% ， 净利润同比下降37.89％
· 劲仔食品营收11.11亿元 ， 同比增长22.21% ， 净利润同比下降17.76%
· 良品铺子营收93.24亿元 ， 同比增长18.11% ， 净利润同比下滑18.06%
在当前经济下行的大背景下 ， 整个消费领域都承受了巨大的增长压力 。 休闲零食行业里 ， 各品牌能够保持营收的增长已属不易 。
不过 ， 净利润的下滑 ， 却各有其因 。
以良品铺子为例 ， 2021年 ， 良品铺子主营业务毛利率为26.98% ， 与2020年基本持平 ， 同比小幅下降0.47% ， 但由于第四季度公司对渠道结构进行优化致使毛利率下滑至20.25% ， 影响了全年利润 ， 其归母净利润同比下滑18.06%至2.82亿元 。
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究其原因 ， 主要来自两个方面：一方面 ， 由于疫情冲击造成成本压力上升；另一方面 ， 良品铺子正处于业务经营策略的主动调整期 。
事实上 ， 疫情对经济的影响已无需赘述 ， 疫情反复直接导致线下客流量的减少已成业内共识 ， 带给良品铺子这类品牌在线下销售渠道的压力是显而易见的 。
但来自于良品铺子内部对经营策略的主动优化 ， 可以说 ， 是影响其2021年利润增长的重要因素 。 2021年起 ， 受原材料及经营成本的不断增长 ， 通过提价将部分成本转嫁至消费者 ， 成为不少消费品牌抵御外部压力的常见手段之一 ， 但良品铺子却是业内少有的不依靠涨价实现增长的企业之一 ， 其选择对经营策略的主动优化 ， 以此推动企业增长 。
以渠道端为例 ， 于当下时代的消费品牌而言 ， 要想巩固市场地位 ， 仅靠单一渠道已远远不够 ， “全渠道”布局对于提高企业的抗风险能力尤为重要 。 事实上 ， 良品铺子在全渠道方面早有布局 ， 只是在2021年 ， 主动结合市场动向对渠道结构进行了优化 。
线下市场方面 ， 2021年 ， 良品铺子在西南、西北市场新开门店619家；截止报告期末 ， 良品铺子线下门店拓展至近3000家；线下收入增长16.31%至42.86亿元 ， 线下市场地位进一步得到巩固 。
但良品铺子对线上渠道的优化 ， 或许才是值得市场重点关注的动作 。 报告期内 ， 良品铺子不但拓展了在淘宝、京东等传统平台电商的市场份额 ， 并加速在抖音、快手等社交(直播)电商平台 ， 以及美团优选、兴盛优选等社区电商新兴流量渠道上的布局 。
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